Posicionamento

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RESUMO – Capítulo 10

A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado-alvo.Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento
Toda a estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos e que é capaz de atender de forma superior e, então, posiciona o seu produto e sua imagem de modo que omercado-alvo os diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento, houver uma falha, o mercado ficará confuso.
Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar umlugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprardeterminado produto.
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa. Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Estrutura de referencia competitiva
Um bom começo para definir uma estrutura dereferência competitiva para o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria – os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete q que funcionam como seus substitutos próximos. As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referencia competitiva. A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza daconcorrência. Para determinar a estrutura de referência competitiva é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca.


Pontos de paridade e pontos de diferenças
Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e, assim, estabelecer a estrutura de referência competitiva, os profissionais de marketing podem definir asassociações que desejam em termos de pontos de diferença e pontos de paridade.
Pontos de Diferença – são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam se comparáveis com os de uma marca da concorrência.
Pontos de Paridade – são associações não necessariamente exclusivas à marca; de fato, elas podem sercompartilhadas com outras marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. Os pontos de paridade representam as condições necessárias – mas nem sempre suficientes – para a escolha da marca. Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.
Estabelecimento de relação com acategoria
Às vezes as marcas são associadas a categorias às quais não pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da marca, mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela realmente pertence. É importante que os consumidores compreendam o que a marca representa, e não apenas o que ela não é. Equilibrar-se entre categorias pode não ser confiável. Existem...
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