Posicionamento

REVISITANDO O POSICIONAMENTO EM MARKETING
ENSAIO – MARKETING

Recebido em: 06/12/2006

Braulio Oliveira
Doutor em Administração pela FEA-USP, Professor do Programa de Mestrado em
Administração da FEI, Professor Convidado da FIA
E-mail: [e-mail]

Aprovado em: 05/01/2007

Marcos Cortez Campomar
Doutor e Livre-Docente em Administração pela FEA-USP;
Professor Titular do Departamento de Administração da FEA-USP, Coordenador de
Projetos da FIA
E-mail: [e-mail]

RESUMO
A definição de um direcionamento estratégico que vise coordenar as ações empresariais e otimizar os recursos empregados, bem como a maneira como o público-alvo observa e interpreta esse direcionamento relativamente aos direcionamentos dos concorrentes da empresa, é fundamental para o sucesso de um negócio. De caráter exploratório e teórico, este trabalho discute o posicionamento em marketing, dadas a sua evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. A partir das reflexões dos autores verificadas na revisão bibliográfica realizada, pôde-se considerar que, atualmente, o posicionamento é um conceito estratégico, pois se traduz na própria proposta de valor da empresa para uma dada oferta e cumpre a função de diretriz das decisões relativas ao composto de marketing. Além disso, são tecidas considerações acerca do relacionamento do posicionamento com os conceitos de segmentação de mercado, de marca, de diferenciação e de imagem.
Palavras-chave: Posicionamento, Posicionamento estratégico, Marketing.
MARKETING POSITIONING REVISITED
ABSTRACT
Definition of a strategic guideline that coordinates organizational action, optimizes employee resources and that allows the target public to observe and interpret this direction in relation to that of competition, is essential for business success. This exploratory and theoretical paper discussed the evolution of market positioning from the development of the concept to the stage of