Posicionamento

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REVISITANDO O POSICIONAMENTO EM MARKETING
ENSAIO – MARKETING

Recebido em: 06/12/2006

Braulio Oliveira
Doutor em Administração pela FEA-USP, Professor do Programa de Mestrado em
Administração da FEI, Professor Convidado da FIA
E-mail: braulio@fei.edu.br

Aprovado em: 05/01/2007

Marcos Cortez Campomar
Doutor e Livre-Docente em Administração pela FEA-USP;
Professor Titular doDepartamento de Administração da FEA-USP, Coordenador de
Projetos da FIA
E-mail: campomar@usp.br

RESUMO
A definição de um direcionamento estratégico que vise coordenar as ações empresariais e otimizar os
recursos empregados, bem como a maneira como o público-alvo observa e interpreta esse direcionamento
relativamente aos direcionamentos dos concorrentes da empresa, é fundamental para o sucessode um
negócio. De caráter exploratório e teórico, este trabalho discute o posicionamento em marketing, dadas a sua
evolução desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. A partir das reflexões
dos autores verificadas na revisão bibliográfica realizada, pôde-se considerar que, atualmente, o
posicionamento é um conceito estratégico, pois se traduz na própriaproposta de valor da empresa para uma
dada oferta e cumpre a função de diretriz das decisões relativas ao composto de marketing. Além disso, são
tecidas considerações acerca do relacionamento do posicionamento com os conceitos de segmentação de
mercado, de marca, de diferenciação e de imagem.
Palavras-chave: Posicionamento, Posicionamento estratégico, Marketing.
MARKETING POSITIONING REVISITEDABSTRACT
Definition of a strategic guideline that coordinates organizational action, optimizes employee resources
and that allows the target public to observe and interpret this direction in relation to that of competition, is
essential for business success. This exploratory and theoretical paper discussed the evolution of market
positioning from the development of the concept to the stage ofvariability with which it is currently treated.
Literature reviewed disclosed that positioning may be considered as a strategic concept that translates into
the value proposition of the company for a given offer and serves as an orientation for marketing decisions.
Interaction of positioning was further related to concepts of market segmentation, brand, differentiation and
image.
Key words:Positioning, Strategic Positioning, Marketing.

Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 14, n. 1, p. 41-52, janeiro/março 2007

Braulio Oliveira e Marcos Cortez Campomar

1. INTRODUÇÃO
Reconhecido pelo meio acadêmico-científico da
área de negócios e pela comunidade empresarial
como de importância inequívoca, o conceito de
posicionamento vem evoluindo desde a sua
concepção.
A importânciado posicionamento reside no fato
de que ele deve estimular os consumidores a
desenvolver considerações acerca da marca/empresa
trabalhada, além de contribuir para que o públicoalvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e
escolha aquelas que perceba como de maior valor
(TOLEDO e HEMZO, 1991:12-13).
De caráter exploratório e teórico, este trabalho
tem por objetivo apresentar uma leiturasobre o
posicionamento em marketing, como maneira de
contribuir para a continuidade da evolução do seu
conceito e das atividades a ele associadas,
apresentando considerações e expressando reflexões
acerca do tema e de assuntos correlatos. Ressalte-se
que não são abordados em profundidade os
processos e as técnicas de posicionamento, por não
ser esse o objetivo deste trabalho.
Paratanto, este ensaio está organizado em quatro
partes, além desta introdução, a saber: histórico e
evolução do conceito de posicionamento em
marketing, onde são discutidas as raízes do
conceito;
considerações
atuais
sobre
o
posicionamento em marketing, onde são
apresentadas as visões contemporâneas do
fenômeno em questão; relacionamento entre
posicionamento e segmentação de mercado, onde é...
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