Posicionamento

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VII SEMEAD

PESQUISA QUANTITATIVA MARKETING

FUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS – UMA REVISÃO TEÓRICA Autores: Francisco Antonio Serralvo Titulação: Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP Instituição: Universidade Católica de Santos Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP Endereço: Av. Prestes Maia, 241 – Cj. 3021 – 01031-902 – São Paulo – SP Tel: (11) 3311-0607 e8141-3204 e-mail: serralvo@pucsp.br Márcio Tadeu Furrier Titulação: Mestrando em Administração de Empresas Instituição: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP Endereço: Av. das Nações Unidas, 12.901 – Ed. Torre Norte, 25º Andar 04578-000 – São Paulo/SP Tel: (11) 3311-0607 e 8141-3204 e-mail: marcio.furrier@hp.com

RESUMO Este texto abordou a questão da significativa variação existente naliteratura de marketing em relação ao conceito do posicionamento. A partir da verificação da reduzida congruência entre as definições existentes, procurou-se fazer uma análise da bibliografia encontrada em duas das maiores bases de dados bibliográficos de universidades brasileiras, nos anais do EnANPAD (Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração),Revista de Administração Contemporânea e através de pesquisa complementar na World Wide Web, com o objetivo de gerar referenciais teóricos que permitissem ressaltar as similaridades e diferenças conceituais a partir dos trabalhos de acadêmicos e praticantes, resgatar as origens do conceito de posicionamento e propor uma definição que se aplicasse ao contexto da administração de marcas. Adicionalmente,foram levantadas as principais tipologias encontradas na bibliografia para obter maior entendimento das dimensões que o conceito de posicionamento atinge em relação à gerência de produto, marketing e estratégica. Como conclusão, propôs-se a discussão de um conceito de posicionamento de marca e adotou-se uma tipologia que pretendeu abranger as variações encontradas na literatura, de acordo com suaaplicação. PALAVRAS CHAVE Marcas, Gestão de Marcas, Posicionamento de Marcas, Tipos de Posicionamento.

2 Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica 1. INTRODUÇÃO O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e aquisições entre grandes companhias são na realidade aquisições de posicionamentos nas mentes de clientes potenciais, com seus conjuntos de associações,qualidades e diferenças (KAPFERER, 1992, p. 16). O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto. Aquestão do posicionamento de marca adquire maior importância em função da realidade do mercado (AAKER, 1996, p. 222). Os concorrentes adicionais não só contribuem com maior pressão sobre os preços e maior variedade de marcas, mas também deixam menos lacunas a serem exploradas em segmentos mais estreitos, atingidos por meios de canais de mídia e distribuição especializados. A vantagem de resolver aquestão do posicionamento é que ele habilita a empresa a estruturar o composto de marketing (KOTLER, 1996, p. 270). Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dãosignificado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução. Em muitos setores empresariais, os dias de crescimento rápido são definitivamente coisa do passado. A chave para o sucesso está na implementação eficaz do...
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