Marketing relacional

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A R T I G O S

O marketing relacional como novo paradigma
Uma análise conceptual
por Joaquim Antunes e Paulo Rita RESUMO: O presente artigo procura analisar a evolução e aceitação, por parte da comunidade científica e académica, da abordagem de marketing relacional como paradigma emergente. São objecto de estudo as insuficiências do marketing transaccional bem como as linhas e determinantesque contribuíram para o desenvolvimento do marketing relacional. Apresentam-se ainda as novas formas de actuação do marketing relacional e as respectivas implicações na gestão das organizações. O trabalho termina com um conjunto de reflexões finais e com um despertar e incentivo para novas investigações em marketing relacional, em Portugal, bem como para uma maior aplicação por parte dasorganizações.
Palavras-chave: Marketing Transaccional, Marketing Relacional

TITLE: The relationship marketing as a new paradigm: A conceptual analysis ABSTRACT: This paper presents the evolution and acceptance, both by the business world and academic community, of relationship marketing as an emergent paradigm. The study focuses on the insufficiencies of the transactional marketing as well as thedeterminants that had contributed for the development of the relationship marketing. The new approach of relationship marketing and its implications in management are also presented. This study finishes with a set of recommendations to act as incentives for future research in relationship marketing in Portugal as well as for extending its application in organizations.
Key words: Transactional Marketing,Relationship Marketing

TÍTULO: El marketing relacional como nuevo paradigma: Una analice conceptual RESUMEN: El presente artículo busca analizar la evolución y la aceptación, por parte de la comunidad científica y académica, del concepto del marketing relacional como paradigma emergente. El objeto de estudio son las carencias del marketing transaccional bien como las líneas y determinantes quecontribuirán para el desarrollo del marketing relacional. Se presentan también las nuevas formas de actuación del marketing relacional y la consecuente implicación en la gestión de las organizaciones. El trabajo termina con un conjunto de reflexiones finales y con un estimulo e incentivo para las nuevas investigaciones en marketing relacional, en Portugal, bien como para una mayor aplicación porparte de las organizaciones.
Palabras-clave: Marketing Transaccional, Marketing Relacional

A

s sucessivas alterações do meio envolvente, que se produzem a um ritmo cada vez mais acelerado, têm influenciado o pensamento estratégico de marketing.

A abordagem de marketing caracterizada pelo marketing-mix, com os seus 4 P’s, e assente nas transacções, está a dar lugar a uma nova e emergenteabordagem – o mar-

Joaquim Antunes e Paulo Rita

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REVISTA PORTUGUESA E BRASILEIRA DE GESTÃO

A R T I G O S

keting relacional – orientado para as relações a longo prazo. Esta evolução na filosofia de marketing vai no sentido de uma relação mais individualizada e de aprendizagem com cada um dos seus clientes, através de uma grande interactividade, de modo a obter a informaçãonecessária para conseguir oferecer um produto/serviço personalizado e ajustado às necessidades específicas de cada cliente. A filosofia de marketing relacional cresce assim de importância, resultante da convicção que a construção de relações duradouras com os clientes produz resultados positivos ao nível da satisfação e fidelização dos referidos clientes (Reynolds e Beatty, 1999). O termo «marketingrelacional» foi utilizado pela primeira vez na literatura de marketing de serviços, por Leonard Berry, em 1983. A partir desse momento, o marketing relacional ganhou cada vez mais interesse junto dos investigadores (Harker e Egan, 2006) e também na prática empresarial. O crescente número de investigações e publicações, a par da adopção desta nova filosofia por parte de muitas organizações, são a...
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