Marketing relacional

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“Clientes diferentes, diferentes valores, o mesmo empenho”



Objectivo do Trabalho: Neste trabalho propomos-mos fazer uma auditoria aos relacionamentos dos clientes da empresa Creative Packaging (nome fictício, por questões de confidencialidade), pegando na matriz da escala da lealdade.

Optamos por analisar duas amostras distintas de clientes e, colocando-as separadamente, na matriz daescada da lealdade, vermos como cada amostra se comporta e que conclusões podemos tirar destas duas "fotografias" dos relacionamento com os clientes. As duas amostras em que nos vamos centrar, são: * TOP 10 – escolhido de acordo com o volume de facturação total de 2012; * 10 clientes escolhidos ao acaso, da restante carteira. Com esta análise esperamos responder as seguintes questões: * Será que osTOP 10 são os nossos clientes mais valiosos de acordo com a classificação da escada da lealdade? * Será que o TOP 10 está nos degraus mais altos da escala da lealdade? * Quem são os clientes mais valiosos? Quem nos traz mais retorno com investimento reduzido? * Caso o TOP 10 não esteja numa posição "favorável", será que os conseguimos fazer subir na escada da lealdade? Será que estãodispostos/têm interesse nisso?



A Creative Packaging pertence a um grupo multinacional actuando no mercado português desde 2003. Tem como mercados alvo a indústria Automóvel, Farmacêutica / Química, Alimentar, Electrónica e Telecomunicações e dedica-se à comercialização de soluções completas de embalagem industrial, usadas para proteger o produto durante o seu transporte e/ou armazenamento. O foco daempresa está na constante criação de valor para o cliente, não só através da comercialização de simples produtos de embalagem, bem como soluções completas de embalagem, serviços (gestão de stocks e logística), know-how (através do departamento I&D), tornando-nos assim num parceiro global para os nossos clientes.

Parceiro Global Know-how Serviços Soluções completas Produtos de embalagem

Criaçãode valor para o Cliente

Os principais produtos que comercializa são: embalagem de um só uso, embalagem interior, embalagem longa duração, embalagem reutilizável, acessórios, entre outros. A carteira de clientes da Creative Packaging é constituída por um total de 550 clientes, sendo que 10 dos mesmos são responsáveis por 50% da facturação da empresa. Tendo como base uma análise de alocação detempo de trabalho, verificamos que cerca de 70% do tempo é dedicado ao “TOP 10” restando cerca de 30% para os restantes 540 clientes, o que mostra que na empresa existem duas realidades distintas, as quais requerem duas análises individuais.



Este estudo tem como base a análise do posicionamento dos clientes selecionados na escada da lealdade e na sua respectiva matriz. Os eixos desta últimasão os vários degraus da escada da lealdade e os custos de servir que a empresa tem com cada cliente. Os degraus da escada que consideramos são os seguintes (por ordem ascendente):       Querem desenvolver o relacionamento; Recomendam os nossos produtos; Resistem às investidas dos concorrentes; Dispostos a pagar preço prémio; Colaboram no desenvolvimento de novos produtos (DNP); Investem emnós.

Os custos de servir que foram tomados em consideração foram:       Custos administrativos (registo de encomendas, facturação, …) Custos de logística; Custos de stockagem; Custos de pré-venda e pós-venda; Custos de desenvolvimento e customização; Custos de cobrança.

Após a análise individual de cada posicionamento na matriz, decidimos centrar a nossa atenção na apresentação depropostas de alavancagem apenas para os clientes que estão nos patamares inferiores das matrizes (“compradores” e “mau desempenho”).



Escada da Lealdade do Top 10

Top 10
Valiosos
Investem em nós

Parceiros

Colaboram no DNP

Escada da lealdade

6 7 8
Compradores

4 5 1 3

Dispostos a pagar preço prémio Resistem às investidas dos concorrentes

Mau Desempenho

9/10 2...
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