Estudo sobre a cerveja kaiser

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UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO MESTRADO DE MARKETING

BRAND: POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA “UM ESTUDO SOBRE A CERVEJA KAISER”

Lisboa, Janeiro de 2011

MÔNICA LIBERATO

BRAND: POSICIONAMENTO E VALOR DA MARCA “UM ESTUDO SOBRE A CERVEJA KAISER”

Trabalho da disciplina de Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas, do Mestrado de Marketing,ministrada pela Professora Dra. Margarida Duarte, com o tema: Brand: Posicionamento e Valor da Marca.

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Lisboa, Dezembro de 2010

ÍNDICE

1. Introdução 2. Objectivos 2.1 Geral 2.2 Específicos 3. Tema do Estudo 4. Descrição do Sector de Bebidas no Brasil 5. Sobre a Kaiser 6. Objecto de Estudo 6.1 Público-alvo 6.2 Principais concorrentes 6.3 Mantra da Marca 6.4 Plataforma deComunicação 6.5 Valores Centrais da Marca 7. Análise dos Elementos da Marca 8. Desenvolvimento do Programa de Marketing 9. Alavancagem Secundária 10. Mapa Mental da Kaiser 11. Mapa Perceptual da Kaiser 12. Análise Conclusiva 13. Análise Crítica 14. Bibliografia 15. Anexos 15.1 15.2 15.3 15.4 Resultado da pesquisa I Resultado da pesquisa II Letra do Jingle da Kaiser Modelo dos Inquéritos

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ÍNDICE DE FIGURAS
1. Plataforma de Motivação de Consumo de Cerveja no Brasil 2. Pirâmide do Capital da Marca 3. Mapa Mental da Cerveja Kaiser 4. Mapa perceptual da Kaiser (Imagem x Qualidade) Pag.9 Pag.12 Pag.13 Pag.13Página 4 de 19

1. Introdução

O presente trabalho aborda os temas estudados na disciplina de Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas, com foco maior no Brand – Posicionamento e Valor da Marca, bem como, o Capital da Marca Centrada no Cliente. A proposta pretende avaliar o Posicionamento da Cerveja Brasileira Kaiser e criar um Mapa Mental da Cerveja através de um estudo feito comseus consumidores. Nesse sentido, foram elaborados os seguintes objectivos específicos: identificar os elementos da marca, identificar os principais concorrentes, identificar as mensagens centrais da marca e por fim, fazer o mapa mental da Kaiser. O método utilizado para o estudo foi entrevista com o Gerente da Franquia da Heineken Brasil (Regional de Alagoas, Sergipe e Bahia) Menezes Júnior, feitapor e-mail e inquérito com consumidores brasileiros da Kaiser, bem como, a revisão bibliográfica da matéria.

2. Objectivos 2.1. Geral Avaliar o Posicionamento da Cerveja Brasileira Kaiser.

2.2. Objectivos Específicos Identificar os elementos da marca; Identificar os principais concorrentes; Identificar as mensagens centrais da marca; Fazer o mapa mental da Kaiser.

3. Tema do Trabalho “UmEstudo sobre a Cerveja Kaiser”

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4. Descrição do Sector de Cerveja no Brasil 4.1 Um pouco de História Segundo o site Mundo da Cerveja, o primeiro registro da fabricação de cerveja é de 4.000 a.C., na antiga Suméria. A bebida foi descoberta por um acaso, através de um acidente que ocorreu quando um pedaço de pão de centeio se estragou e passou a apresentar um sabor diferente eagradável, fruto da fermentação alcoólica. A partir daí foi criado o processo utilizado na fabricação da cerveja que conhecemos hoje. E só a partir 1492 que a Cerveja chega ao Brasil através de Cristóvão Colombo, porém foi observado por ele que os índios consumiam vários tipos de bebidas alcoólicas, entre elas o cauim (cerveja de mandioca) e a chicha (cerveja de milho). Em 1836 surgiu a primeiranotícia sobre a fabricação de cerveja no Brasil através do Jornal do Rio de Janeiro que dizia: "Na Rua Matacavalos, número 90, e Rua Direita número 86, da Cervejaria Brasileira, vende-se cerveja, bebida acolhida favoravelmente e muito procurada. Essa saudável bebida reúne a barateza a um sabor agradável e à propriedade de conservar-se por muito tempo". E hoje o Brasil é o quarto maior mercado de...
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