Marketing boca a boca

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Mercadologia Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line

FATORES DE IMPACTO NO SUCESSO DO MARKETING BOCA A BOCA ON-LINE
Fernando Jucá Bentivegna Mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP e Doutorando em Administração de Empresas na FGV-EAESP. E-mail: juca@ssj.com.br
Mercadologia

RESUMO
O marketing boca a boca caracteriza-se pela divulgação de produtos e serviçospor canais interpessoais e consiste em um componente essencial no composto de comunicação de diversas empresas. Nesse sentido, o crescimento do número de consumidores conectados à Internet motiva as empresas a buscarem caminhos para maximizar o marketing boca a boca por meio de ferramentas on-line, como o marketing viral. Com o objetivo de identificar as principais características de uma açãoeficaz de marketing boca a boca virtual, realizou-se uma pesquisa exploratória com usuários de Internet em janeiro e fevereiro de 2001. Ao final, são indicados seis fatores que podem influenciar o sucesso do marketing boca a boca virtual.

ABSTRACT
Word of mouth marketing is characterized by the promotion of products and services through interpersonal channels and is an essential component in thecommunication mix of many companies. Therefore, the growing number of consumers connected on-line motivates companies to search new ways to maximize word of mouth marketing through the use of virtual tools, such as viral marketing. With the intention of identifying the main characteristics of efficient virtual word of mouth marketing, an exploratory research was conducted with Internet users,during January and February of 2001. Finally, six factors are suggested to influence virtual word of mouth marketing effectiveness.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing boca a boca, Internet, marketing viral, canais interpessoais, difusão de inovações.

KEY WORDS
Word of mouth marketing, Internet, viral marketing, interpersonal channels, diffusion of innovations.

São • v. v. • • n. 1 • p. 79-87 RAEPaulo,42 42 n. 1 • Jan./Mar. 2002

RAE - Revista de Administração de Empresas • Jan./Mar. 2002

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Mercadologia

INTRODUÇÃO A divulgação de novos produtos e serviços por canais interpessoais é também conhecida como propaganda boca a boca (Schiffman e Kanuk, 1995, p. 395) e pode ocorrer pessoalmente, num encontro face a face, ou por meio de uma tecnologia de comunicação, como um diálogo portelefone. Segundo Cafferky (1999, p. 8), mais de 80% das pessoas seguem as recomendações de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem um produto ou serviço. Segundo esse autor, cada cliente possui uma rede de relacionamentos, sendo essa rede a principal fonte para os consumidores obterem informações sobre inovações.

gerem seis fatores que influenciam o sucesso dessas ações de marketingboca a boca.

A DIFUSÃO POR MEIO DE CANAIS INTERPESSOAIS Para um novo produto ou serviço ser bem-sucedido, ele tem que se difundir e ser adotado pelo público que busca atender. Segundo Vico Mañas (1999, p. 180), o processo de difusão compreende o modo pelo qual as inovações são transmitidas e assimiladas pelo mercado. Toda difusão de inovações acontece por intermédio de determinados canais decomunicação, sendo o canal de comunicação o meio pelo qual a mensagem flui de um indivíduo ou organização para outro (Cafferky, 1999, p. 7). Para Rogers (1995, p. 18), os estudos nessa área tradicionalmente identificavam dois tipos de canais de comunicação: os canais de mídia de massa e os interpessoais. Os primeiros envolvem a utilização de uma mídia de massa como rádio ou televisão, significandorapidez ao possibilitar que uma única fonte atinja uma audiência de vários milhões de indivíduos. Segundo o mesmo autor, é justamente na rapidez da difusão da mensagem que reside a principal vantagem dos canais de comunicação de massa. Por outro lado, os canais interpessoais implicam contato pessoal entre duas ou mais pessoas, nenhuma das quais apresentando um interesse comercial direto na troca...
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