Estudo de caso bom frio

ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOMFRIO
A fábrica Bomfrio está sendo instalada na região de Joinville em Santa Catarina e irá produzir aparelhos de arcondicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro de produto e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber: • Clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas que adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte; Consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidade de licitação.

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Inicialmente o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelhos de ar-condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos-devenda por região, dentro do território nacional, considerando população, renda per capita, e o possível market share em cada área. O gerente de marketing propõe também que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal de nível zero para os clientes do tipo 1, e canal de um nível para o varejo. O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território