Estudo de caso bom frio

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  • Publicado : 27 de março de 2012
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ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOMFRIO
A fábrica Bomfrio está sendo instalada na região de Joinville em Santa Catarina e irá produzir aparelhos de arcondicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro de produto e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. Ogrupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber: • Clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas que adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte; Consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmenteuma ou duas unidades), sem necessidade de licitação.



Inicialmente o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelhos de ar-condicionado. Os consumidores de menorexpressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos-devenda por região, dentro do território nacional, considerando população,renda per capita, e o possível market share em cada área. O gerente de marketing propõe também que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal de nível zero para os clientes do tipo 1, e canal de um nível para o varejo. O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do territórionacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico da empresa estaria inicialmente localizado nas regiões Sul e Sudeste do país. Sugere como alternativa, que a empresa selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões Sul e Sudeste em que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidoresabasteceriam os varejistas de suas regiões e atuariam de forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal de dois níveis, nas demaisregiões do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível à medida que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudança. Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria BomFrio, queatende diretamente os clientes institucionais, não terão tempo nem disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria assim um outro canal de um nível. Na figura abaixo são apresentados, de forma esquemática, os quatro canais que foram propostosnas reuniões do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram devidamente identificados os segmentos homogêneos de clientes devidamente agrupados em canais específicos.

LOGÍSTICA EMPRESARIAL I

SILVANA A. BRAGATTO

A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de distribuição. No que se refere às...
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