Estudo de caso bom frio

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ESTUDO DE CASO – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO EMPRESA BOMFRIO

Prof. Antonio Galvão Novaes - Extraído do livro “Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição”, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2001.

A fábrica Boa frio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de arcondicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber:

1) clientes institucionais: órgãos do Governo egrandes empresas que adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte;

2) consumidores formados por famílias ou pequenas empresas que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades) sem necessidade de licitação.

Numa primeira análise, o grupo propõe o atendimento dos clientes dotipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso, seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do Governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir fornecimento de aparelhos de ar condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que amelhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos de venda por região, dentro do próprio território nacional, considerando população, renda per capita e o possível market share de cada área. O gerente de marketing propõe, também, que a indústria abasteçadiretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal de nível zero para os clientes do tipo 1 e canal de um nível para o varejo.

O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território nacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico daempresa estaria inicialmente localizado nas regiões sul e sudeste do país. Sugere, como alternativa, que a empresa selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões sul e sudeste em que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regiões a atuariam de forma exclusiva para a Bom Frio, tendo direito a umamargem a ser definida posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões sul e sudeste e num canal de dois níveis nas demais regiões do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveispara um nível à medida que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudança.

Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria Bom Frio, que atende diretamente os clientes institucionais, não terão tempo nem disposição para atender aspequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria, assim, um outro canal de um nível. Na figura 1 são apresentados, de forma esquemática, os quatro canais que foram propostos nas reuniões do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi...
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