CRM Operacional

CRM Peppers & Rogers (2001, p.47) dizem que o CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve em capturar os dados dos clientes ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados desta analise aos vários pontos de contrato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. Para Don Peppers e Martha Rogers as quatro etapas essenciais para o CRM são:
• Identificar: Significa conhecer a identidade do cliente, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram as providências tomadas; • Diferenciar: Os clientes são diferentes no seu valor para a empresa e em suas necessidades;
•Interagir: É a única forma de conhecer cada vez mais os clientes; ou seja, o objetivo final seria desenvolver uma relação de aprendizado com os nossos clientes de maior valor e de maior potencial; • Personalizar: Quanto mais personalizarmos, mais valor entregamos ao cliente, que detectaria conveniência em continuar conosco. Agora para o Autor Swift (2001), o CRM engloba a capacidade de uma organização para:
• Descobrir clientes;
• Conhecer os mesmos;
• Manter comunicações com os referidos;
• Assegurar que eles recebam o que desejam da organização não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe empregado pela organização;
• Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido - certamente, desde que seja lucrativo;
• Assegurar que o cliente seja mantido - mesmo que o cliente não seja lucrativo atualmente, o objetivo é lucratividade a longo prazo. Há, basicamente, três segmentos em que o CRM se faz presente: operacional, analítico e colaborativo.
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