CRM - NEGÓCIOS

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CRM: Operacional, Colaborativo ou Analítico?
Por Enio Klein*

Os aplicativos para a gestão do relacionamento com os clientes foram dividos em três categorias: operacional, colaborativo e analítico. Para que compreendamos melhor o sentido desta divisão é interessante retomarmos e aprofundarmos a discussão sobre modelos de gestão empresarial e o suporte oferecido pelo desenvolvimento tecnológico. Afinal, a esta altura, já compreendemos a gestão do relacionamento com clientes como parte de um modelo de gestão e, CRM, como o seu suporte tecnológico.
A evolução dos modelos de gestão empresarial vem sempre associada ao desenvolvimento tecnológico. Isto porque a tecnologia tem como como origem as necessidades e, como estímulo, as limitações do mundo real. A equação da gestão é: “Estratégia + Tática +
Operação + Pessoas = Resultados”. É, no entanto, importante lembrar que levar em consideração as pessoas é coisa relativamente recente.
Neste ponto não é demais lembrar alguns conceitos existentes no mundo real:
• Estratégia: leva em consideração os objetivos empresariais, por conseqüência os resultados esperados acontecem ou não no plano estratégico da empresa. Por exemplo: “aumentar as vendas da linha de produtos “A” em X% com aumento do marketshare em Y% e obtendo a margem de Z%”.
• Tática: Como executar a estratégia? Quais processos precisam ser estabelecidos para que o objetivo estratégico seja alcançado? Por exemplo: “pelo que sabemos a linha de produto “A” possui baixo valor agregado e, portanto, seus preços de comercialização são baixos. Os custos de venda atualmente são muito altos. Parece que continuar a utilizar somente a força de vendas (vendedores ou representantes) nos leva além de um alto custo de comercialização, a uma cobertura geográfica muito limitada. Vamos implementar processos de venda nesta linha de produtos através de canais de custo mais baixo e que nos possibilite uma cobertura mais ampla. Televendas e Internet parecem