Estudo de caso danone

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Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone

ESTUDOS DE CASO

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Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
Autores: Matheus Alberto Consoli Luciano Thomé e Castro Marcos Fava Neves

ABORDAGENS DESTE CASO:

- Estrutura de Distribuição – Direto x Indireto - Decisões de Canal e Mudanças na Estratégia de Distribuição

- Desenvolvimento e Implementação de Novos Canais

-Estratégias de Comunicação nos Canais

- Questões de Controle e Conflito nos Canais de Distribuição

Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone
A Empresa

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A Danone é um dos maiores grupos empresariais no segmento de produtos alimentares do mundo, atuando nos setores de Produtos Lácteos Frescos, Biscoitos, Bebidas, embalagens e outros. Isso gera um faturamento de US$ 15 bilhões,atuando em mais de 150 países com mais de 70 mil funcionários. Em nível mundial, é a primeira produtora de produtos lácteos frescos (PLF), primeira em biscoitos e segunda em água mineral, sendo líder mundial em PLF com 15,1% do mercado, o que representa 43% das vendas do grupo. No Brasil, a empresa possui mais de 3.000 funcionários atuando nos segmentos de biscoitos e produtos lácteos frescos. Nomercado PLF possui 32,3% do mercado, atuando em 134 mil, dos cerca de 300 mil pontos de venda do Brasil. Sinônimo de marca na categoria de iogurtes a empresa foi durante muitos anos líder de mercado, atuando com canais de distribuição focados na distribuição de varejo. Nos últimos anos a empresa e o mercado lácteo sofreram várias mudanças, o que tem levado a empresa a repensar seus canais dedistribuição e além dos canais tradicionais, buscar também novas alternativas de distribuição para seus produtos. Mudanças no Mercado e na Estrutura de Canais Danone Dentre as principais mudanças que tem afetado a empresa e a necessidade de repensar os canais de distribuição, pode-se citar: - Crescimento na quantidade de empresas concorrentes, com crescente número de marcas regionais e marcas“talibãs”, com preços inferiores às marcas líderes. - Reestruturação dos seus canais de distribuição atuais, como estrutura própria direcionada para o atendimento de grandes varejistas e redes nacionais em grandes cidades e implementação de distribuidores autorizados para distribuição em pequenos varejistas e cidades de menor porte.
(Grandes lojas/ Redes)

Varejo

Canal Direto

DANONE

DistribuidorAutorizado Danone

Canal Indireto Distribuidor Porta a Porta

(Pequenas lojas)

Varejo

Consumidor

Figura 1: Esquema simplificado dos canais de distribuição da Danone. - Aquisição da marca PAULISTA, o que aumentou sua linha de produtos e a complexidade de distribuição, principalmente devido à linha de produtos UHT (leite de caixinha 1 litro, creme de leite, etc), que diferentemente dosiogurtes, não necessitam de estrutura refrigerada. - Redirecionamento da estratégia da empresa para esforços de comunicação e vendas em produtos de maior valor agregado, como linhas lights (Corpus), sobremesas (Danette), iogurtes funcionais (Activia) e petit suisse (Danoninho) e menor foco em produtos de massa e preços reduzidos, como bebidas lácteas (Dan’up) e polpas de frutas (Bandeja Danone). Estrutura e Estratégias de Distribuição da Danone

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- Necessidade de aumentar a distribuição e alavancar conjuntamente as marcas Danone e Paulista nos mesmos canais de distribuição. - Necessidade de redução dos custos logísticos. - Redução no risco de crédito, que passa a ser função do distribuidor.

Canais de Distribuição Danone – Canal Indireto • RCA (Representante Comercial Autônomo) ORCA utiliza um sistema de distribuição onde um representante prospectado pela Danone realiza todas as atividades de venda, incluindo visitas a clientes, vendas, merchandising e acompanhamento. Nesse canal, a Danone transfere para o RCA uma quantidade de produtos que fica no estoque do RCA, que solicita quantidades de reposição de acordo com suas necessidades. Quando esses produtos são...
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