Endomarketing

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• 1. 1 ENDOMARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E APLICAÇÃO PRÁTICA DE UM PROJETO Ana Flávia Rodrigues de Lima Simões é estudante do último semestre do curso de graduação em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA – USP). Professora orientadora: Ana Cristina Limongi França E-mail: anaflaviarls@hotmail.com Os últimos anos têmse caracterizado por mudanças profundas no ambiente econômico e político internacional. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as organizações no que diz respeito às relações entre trabalhadores e empresa, ao processo de produção, às estruturas ocupacionais e ao treinamento, aos esquemas de recompensa e, por fim, aos padrões educacionais e às habilidades exigidas. Neste sentido, osucesso das organizações hoje está ligado, mais do que nunca, a fatores que vão muito além da manutenção de uma prática gerencial tradicional que enfatiza uma simples “logística” de pessoal, cujos gestores apresentam unidades ou departamentos de cunho administrativo caracterizados por forte burocratização e escassa capacidade de inovação. As empresas precisam operar de forma integrada, utilizandoeficazmente recursos tanto materiais quanto humanos, a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no macro-ambiente. Para, de um lado, enfrentar a turbulência e a incerteza e, de outro, operar de maneira integrada, é preciso que haja grande identificação e cooperação por parte dos membros da organização, ou seja, são necessárias novas formas de gestão, todas elasvoltadas para o estímulo do envolvimento do empregado com a empresa. Conforme um estudo realizado pelo Massachussets Institute of Technology, já em 1991, e citado por PONCE (1995), acerca da perda de competitividade da indústria norte-americana, é mais produtivo ter uma força de trabalho que coopera sem uma tecnologia muito sofisticada do que possuir as últimas ferramentas tecnológicas e umpessoal desmotivado. Em decorrência disto, muitas têm sido as ações no sentido de repensar os modelos organizacionais e torná-los orientados para a valorização do ser humano. Se, em muitas empresas, ainda é comum observar tímidos esforços de implementação de programas de valorização (que, nestes casos, limitam- se a oferecer algumas recompensas e benefícios em troca da consecução dos objetivos
• 2. 2organizacionais), em outras pode-se observar um enfoque verdadeiramente estratégico, que implica na melhora do desempenho de seus empregados e no aumento dos lucros. Nesta linha de raciocínio, o endomarketing, ou marketing interno, surge como uma ferramenta complementar estratégica que, junto à gestão de recursos humanos, visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos daorganização (SOUZA e SANTOS: 1992). O endomarketing, política que se volta para a valorização dos empregados, merece toda a atenção que se presta às políticas orientadas ao público externo, visto que a satisfação das necessidades e desejos dos trabalhadores os habilita a satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Ao passo que, quando tratamos de marketing, referimo-nos às relações de trocaocorridas entre as organizações e o mercado externo, quando falamos em endomarketing, buscamos observar, além dessas relações, aquelas que ocorrem entre as organizações e seus empregados - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Desta forma, enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços, os empregados trocam um bom desempenho no trabalho porrecompensas ou benefícios. GRONROOS (1990) coloca que o endomarketing funciona como um processo holístico de gerenciamento, que visa integrar as múltiplas funções da organização de duas formas: primeiro, assegurando que os empregados de todos os níveis da organização participem ativamente no contexto de um ambiente que se volta para a preocupação com o cliente; segundo, assegurando que todos os...
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