Comportamento do consumidor e marketing de relacionamento

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Comportamento do
Consumidor e Marketing
de Relacionamento

Autor

Fabiano Larentis
2009
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© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos
direitosautorais.

L321

Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis — Curitiba:
IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.

ISBN: 978-85-7638-983-5

1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfação do
consumidor. 4. Cliente – Lealdade. I. Título.
CDD 658.812

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Sumário
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introdução | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definições e processos | 11
Classificações de clientes ecompra/consumo de produtos e serviços | 13
Papéis do consumidor e decisão de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratégias de marketing | 15
Noções básicas de direito do consumidor | 16

Processo de decisão do consumidor | 23
Introdução | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informações | 25
Avaliação das alternativas e decisão de compra | 26
Ato de compra | 29Avaliação pós-compra, consumo e descarte | 30
Processo de decisão do consumidor: diferenças entre indivíduos, famílias e organizações | 32

Influências sociais no comportamento do consumidor | 39
Introdução | 39
Influências das classes sociais | 40
Influências dos grupos de referência | 42
Influências culturais | 44

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Influências pessoais no comportamento do consumidor | 51
Introdução | 51
Características pessoais | 52
Motivações e necessidades | 53
Percepções | 55
Atitudes | 56
Emoções e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59

Tipos de tomada de decisão do consumidor | 67
Introdução | 67
Decisões rotineiras | 68
Decisõeslimitadas | 70
Decisões extensivas | 70
Os tipos de decisão e as ações de marketing | 72

Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e características | 79
Introdução | 79
Definições de marketing de relacionamento | 80
Satisfação, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Níveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86Planejamento do relacionamento: aplicações estratégicas e táticas | 89
Introdução | 89
Estratégias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfação | 93
Programas de fidelidade | 94

Administração da fidelidade | 99
Introdução | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturação de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102Programas de redução de deserção e de reconquista de clientes | 104

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Requisitos de desempenho do relacionamento | 111
Introdução | 111
Importância de ouvir o cliente | 111
Mensuração da satisfação | 112
Mensuração da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118Investimento nos relacionamentos X retorno às empresas | 119

Preparação e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123
Introdução | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competências do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129

Gabarito | 135...
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