Alpargatas

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Alpargatas - Estudo de Caso

(Retirado do Livro Estratégia e Gestão Empresarial – Construindo empresas brasileiras de sucesso – Estudos de Casos – Sumantra Ghoshal e Betania Tanure)


Desde sua fundação, em 1907, essa empresa centenária foi considerada de suces¬so. Sempre em crescimento, até o final da década de 1980 praticamente não apresentava um trimestre de prejuízo. A Alpargatas eratida, inclusive, como uma escola formadora de bons profissionais.
No início da década de 1990, ela começou a passar por uma série de dificul¬dades. "A empresa estava num caminho complicado, sucateada, sem rumo, como um navio perdido no meio do mar", relata Rogério Shimizu, gerente de uma das unidades de negócios. Sua estrutura anterior era demasiadamente hierarquizada. Os funcionáriosremanescentes da época dizem que a Alpargatas era extrema¬mente elitizada, havendo uma distância enorme entre a direção e os demais ní¬veis da organização. "Tudo na empresa era exagerado: muitas pessoas (a empre¬sa chegou a ter 36.000 funcionários, hoje são 10.800), muitas diferenças entre os níveis hierárquicos. Eram vários escritórios de vendas, vários gerentes, vários ti¬pos diferentes de calçado. Pairavauma nuvem negra sobre a empresa, como numa casa mal-assombrada. Não se viam pessoas. Ouviam-se as vozes, mas as pessoas não eram vistas", relata Alexandre Robson, gerente de produto da área de calçados profissionais e moda.
A Alpargatas era uma empresa fabril orientada para a produção, e não para o mercado. Simplesmente fazia seus produtos e os desovava no mercado, que ab¬sorvia toda a produção.Era uma estrutura com aproximadamente 36.000 funcionários na década de 1980 e muitas marcas, algumas famosas, como a antiga USTop (marca de jeans que chegou a produzir 80.000 calças por dia), que foi descontinuada devido à concorrência de marcas como Lee, Levi's e Staroup e à informal idade de outros concorrentes. Essa descontinuidade das marcas iniciou-se após a abertura comercial brasileira, noinício da década de 1990, e foi ampliada no período em que a Alpargatas passou por uma mudança radical. Na época, fal¬tava à empresa competitividade para atuar no mercado interno e para enfrentar as ameaças que vinham do mercado externo. "Era uma empresa pesada em ter¬mos de estrutura, mas líder de mercado", conclui Edimar Andrade, gerente de produto Havaianas.
O processo de comunicação eraineficaz. A estrutura hierarquizada impedia o fluxo de informações. As paredes entre os setores eram altas, as idéias não eram compartilhadas e a empresa vivia presa ao sucesso do passado, deixando de acompanhar o crescimento do mercado. "As distâncias hierárquicas eram tão grandes que as sugestões de melhoria nunca chegavam a seu destino", relata Sô¬nia Nicodra, da área financeira.
Um eventoarrasador ocorreu na Alpargatas em 1994. A empresa perdeu a licença para produzir e vender no Brasil os artigos esportivos Nike, marca res¬ponsável por cerca de 25% das vendas. Naquele ano, com a Nike, a Alpargatas faturou RS520,2 milhões, lucrando aproximadamente R$48,5 milhões. Sem a Nike a receita caiu para R$489,25 milhões e o lucro para R$26,6 milhões em 1995. No ano seguinte a situação piorou. Asvendas somaram R$426 milhões, mas o prejuízo foi de R$23,9 milhões. Os acionistas entenderam que era hora de intervir. "Decidimos agir como donos da empresa", relata Alcides Lopes Tápias, então principal executivo do grupo Camargo Corrêa, que detinha na época 33,5°0 do capital votante da Alpargatas (hoje o percentual é de aproximadamente 62%).
A intervenção foi idealizada na sede da CamargoCorrêa e depois proposta ao Bradesco, dono de outros 21,2% das ações ordinárias. Os dois sócios se enten¬deram e fecharam um acordo que entregaria à Camargo a responsabilidade pela gestão da Alpargatas durante os 10 anos seguintes. O principal ponto do acordo foi a troca de comando. Saía da empresa o presidente, Diego Jorge Bush.
Em 1997 os controladores convidaram o executivo Fernando Tigre para...
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