Alpargatas

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Estudo de caso: Como a Alpargatas transformou as sandálias Havaianas
numa das raras marcas brasileiras conhecidas – e valorizadas – no exterior
Fonte: Revista Exame / Central de Cases ESPM

Elas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques da 5ª Avenida em Nova York,
Galleries Lafayette em Paris e na badalada Via Spiga, em Milão, dividindo a cena com as
marcas Dior e Prada. Em2007, foram as sandálias escolhidas pelo estilista francês JeanPaul Gaultier para calçar as modelos que desfilaram sua coleção de verão. Personalizadas,
chegam a custar 100 libras (quase 500 reais) em algumas modernas lojas inglesas.
As brasileiríssimas Havaianas, lançadas em 1962, são a bola da vez na cena fashion
internacional. O chinelo de borracha que já foi considerado “coisa de pobre” noBrasil, hoje
enfeita pezinhos milionários, como os das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e os das
top models Naomi Campbell e Kate Moss. As Havaianas de hoje – como as de antigamente
– não soltam as tiras e não têm cheiro. A diferença é que, agora, vendem pra dedéu lá fora.
Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto – um aparentemente
simples chinelo de borracha –praticamente quadruplicou. A expectativa da Alpargatas(que
também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland) é que sejam vendidos 5
milhões de pares no mercado internacional por ano.
No entanto, a curva ascendente do produto indica para o carioca Fernando Tigre,
presidente da empresa, que um grande desafio poderá ser cumprido. Para chegar lá,
montanhas de pares de Havaianas terão deser vendidos. No ano passado, apenas 3% do
faturamento da empresa foi gerado com exportações. “Seria uma meta fácil se o presidente
não fosse tão cabeça-dura”, diz Tigre, sobre ele mesmo. “Quero exportar uma marca e
não um produto”. Calcule quantos bens de consumo fabricados no Brasil têm sua marca
reconhecida no exterior e você terá uma dimensão do desafio imposto por Tigre.
O trabalho deconstrução de uma marca internacional ganhou fôlego em 2001, com a
contratação de executiva paulista Angela Tamiko Hirata para o cargo de diretora de
comércio exterior. Com a experiência por ter sido a responsável por abrir o mercado asiático
para a gaúcha Azaléia em calcados femininos e tênis, as exportações das antes prosaicas
sandálias de borracha deslancharam. Sob seu comendo, as exportaçõesda Alpargatas
saltou de 15 países (a maioria deles na América Latina) para 54 no mundo todo.
Uma de suas primeiras medidas para chegar tantos foi reorganizar a rede de distribuidores.
Na Europa, por exemplo, a mudança foi drástica. Antes havia um distribuidor em Portugal,
encarregado de repassar os produtos também para a França e para a Itália. Não
funcionava. “O revendedor não pensava namarca, e sim no volume”, diz Angela. A solução
foi afastá-lo do negócio e buscar parceiros mais afinados com o novo posicionamento.
O mesmo aconteceu nos Estados Unidos. Depois de uma discussão com um distribuidor
que insistia em levar as Havaianas para a rede varejista Wal-Mart – para ganhar escala –,
Angela escolheu um novo representante, a americana Kerry Sengstaken, Então assessora
deimprensa de Alpargatas nos EUA e relações públicas de marca californiana
especializada em moda surfe e praia, criou estratégias para divulgar as sandálias para o
maior mercado do mundo enviando sandálias para os jornalistas de moda a cada 3
semanas. “Segundo Kerry. “Passei a receber ligações pedindo novos pares”.
Apesar de as havaianas ganharem páginas nos editoriais de moda de revistas americanas,as vendas não deslanchavam. Kerry então decidiu mostrar pessoalmente à diretoria da
Alpargatas um plano de marketing que impulsionasse as vendas. Foi dela, por exemplo, a

idéia de distribuir as Havaianas aos indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da
cerimônia, Kerry montou uma operação de guerra. Pediu à Alpargatas que fosse
desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com cristais...
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