Trabalho sobre ecr

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  • Publicado : 18 de agosto de 2012
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RESUMO
Introduzido na década de 90 nos Estados Unidos, o Efficient Consumer Response (ECR) teve sua maior difusão no Brasil em 1997, ano em que foi criada a Associação ECR Brasil, que passou a coordenar diversos projetos-piloto de ECR. Embora exista um esforço crescente das empresas em divulgar os fundamentos do ECR e o crescente interesse acadêmico por esse tema, é perceptível a dificuldade nacompreensão da sua implementação e operacionalização. Com base nesse fato, o objetivo desse trabalho é fazer uma análise crítica da implementação do ECR, com base em pesquisa qualitativa realizada com indústrias, atacadistas e varejistas que compõem o canal de distribuição de produtos de mercearia básica. Buscou-se identificar nessa pesquisa que estratégias, processos e tecnologias do ECR estavamsendo realmente empregadas pelas empresas, os motivos que levaram essas organizações a implementá-las, as dificuldades enfrentadas nesse processo e a visão das empresas pesquisadas quanto a seus desdobramentos futuros no Brasil. Os resultados dessa pesquisa podem contribuir àquelas empresas que pretendem maximizar a implementação do ECR ou iniciar o processo de adoção dessa estratégia de gestão.Palavras-chave: ECR; canais de distribuição; colaboração.
Introdução
A maior estabilidade da moeda brasileira, após o estabelecimento do Plano Real na década de 90, juntamente com a abertura do comércio ao mercado externo resultaram em reflexos positivos nas vendas de produtos industrializados de consumo e no comércio em geral. Surge nesse período um consumidor mais atento aos preçospraticados, mas também mais exigente por serviços diferenciados, demandando produtos de qualidade. Isto de certa forma exigiu um reposicionamento competitivo por parte dos membros do canal de distribuição de produtos de mercearia básica (alimentos, higiene, beleza e limpeza), acostumados, durante décadas, a comportamentos desleais (Alcântara, 1999; Fleury, Wanke, & Figueiredo, 2000; Silveira & Lepsch,1997). Na maioria das transações realizadas nesse período, o vendedor buscava negociar a maior quantidade de produtos ao preço mais elevado possível, para conseguir fornecer algum desconto promocional em seguida. Com isso, ele conseguia maximizar a venda de mercadorias. Os compradores, por outro lado, buscavam altas margens de lucros. Nos períodos que encontravam bons descontos, eles acabavamcomprando uma quantidade adicional de produtos para armazenagem e, posteriormente, tentavam revendê-los a um valor mais elevado no mercado (Harris & Swatman, 1997).
Logo, os fornecedores, principalmente as indústrias, começaram a perceber que os descontos concedidos não estavam sendo repassados para os consumidores finais. Na verdade, esses fornecedores estavam subsidiando as operações de negócios dosvarejistas e atacadistas (Kurt Salmon Associates [KSA], 1993). Entretanto, enquanto as margens de lucro permaneciam elevadas, os varejistas toleravam as ineficiências, mesmo com o aumento dos custos administrativos, transporte e de estocagem, estimulados pela estratégia de descontos dos fornecedores (Harris & Swatman, 1997). No final da década de 80 e início de 90, as empresas participantes docanal de distribuição de produtos de mercearia básica começaram a sentir a perda de competitividade e eficiência. (Fox, 1992; Garry, 1992, 1994; O'Neill, 1992). Muitos varejistas sofreram uma compressão em suas margens de lucro devido ao aumento da competição e ao interesse do consumidor por preços baixos. As empresas foram então pressionadas à intensificar o controle dos custos internos e melhoraro serviço oferecido ao consumidor final (Fleury et al., 2000).
Tendo em vista tais mudanças, novas ferramentas para auxiliar a gestão do canal de distribuição surgiram nesse período. Dentre elas, uma das que mais receberam destaque no setor de mercearia básica foi o Efficient Consumer Response (ECR), em português, Resposta Eficiente ao Consumidor. As práticas do ECR, fundamentadas em quatro...
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