Resumo de brand equity

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  • Publicado : 30 de outubro de 2012
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Resumo do texto: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity (Kevin Lane Keller) - Journal of Marketing, Jan 1993
Existem duas razões para se estudar Brand Equity:motivação baseada no insentivo financeiro para estipular um valor de uma marca (perspectiva financeira do brand equity), onde se atribui um valor monetário à uma marca (valoração); a segunda razão, surge de umaestratégia de motivação para melhorar a produtividade do marketing numa organização.
Para se obter esse valor da marca é preciso que a empresa crie conhecemineto da marca em seu consumidor, fazendocom que o mesmo se familiarize com tal marca e tenha associações de marca fortes, valoráveis e únicas, fornecidas pela associação às características de cada produto ligadas às suas imagensreconhecidas numa recente propaganda, campanha ou experiências passadas.
A difusão ativa é causada por uma rede associativa que ocorre na memória de cada um. Uma marca de valor, que é objeto de lealdade porparte do consumidor deverá apresentar uma forte rede associativa. Isso se torna importante na medida em que as estratégias e táticas de marketing, e áreas onde a pesquisa possa ser utilizada para ajudara tomada de decisão gerencial.
O conhecimento gerado por tal difusão faz com que o consumidor crie consciencia da marca que está relacionado com a força da marca na memória do consumidor, obtidaatravés da identificação da marca em diversas situações. A consciência está ligada diretamente ao ao seu reconhecimento, onde o consumidor confirma exposições anteriores à marca quando se depara com amesma, e a sua lembrança, onde o consumidor relembra a marca quando é está num ambiante no qual a marca pertence. Essa conscientização gerada pelo conhecimento da marca se torna muito importante quandoas decisões do consumidor são afetadas ao ser exposto a uma quantidade grande de diferentes marcas para connsideração; outro aspecto importante é quando as decisões do consumidor sofrem alguma...
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