Caso apple

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BRAND EQUITY: UM ESTUDO SOBRE A MARCA APPLE
DISSERTAÇÃO DO MESTRADO DE MARKETING ORIENTADA PELO PROFESSOR DOUTOR ARNALDO FERNANDES MATOS COELHO E APRESENTADA À FACULDADE DE ECONOMIA DA UNIVERSIDADE DE COIMBRA


Faculdade de Economia

BRAND EQUITY: UM ESTUDO SOBRE A MARCA APPLE

Dissertação submetida ao Mestrado da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, como requisito parcialpara obtenção do Grau de Mestre em Marketing, Orientador: Professor Doutor Arnaldo Fernandes Matos Coelho, da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.


RESUMO

A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais activos. Saber gerir o brand equity de uma marca é fundamental para a comunidade que se empenha no estudodo comportamento dos consumidores, bem como para os gestores de activos das empresas. Neste contexto, o presente estudo pretende identificar e avaliar os factores explicativos do brand equity da uma marca considerada uma lovebrand de sucesso, aplicando o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida,notoriedade da marca e associações da marca. Para o efeito o investigador procurou estudar o brand equity da marca Apple, tendo em conta as suas dimensões, e avaliando como o brand equity se reflecte em intenção de compra. Para este efeito, as variáveis relacionadas com a atitude face a produtos de marca e a atitude face ao dinheiro por parte dos consumidores foram também analisadas no presenteestudo. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário via online. Os resultados obtidos revelaram que o brand equity da marca Apple está suportado pela lealdade à marca, que assume, no presente estudo, um peso significativo como factor determinante do valor da marca Apple. Uma marca com um brand equity elevado ésinónimo de compras futuras e representa um valioso activo que se deve preservar e desenvolver. Este estudo foca-se no brand equity da marca Apple por ser reconhecida e referenciada no mundo académico e empresarial como uma lovebrand, com importantes activos resultantes da força e do valor da marca.

Palavras Chave: brand equity, Apple, lealdade, qualidade percebida, notoriedade e associações àmarca, intenção de compra, atitude face ao dinheiro, atitude face à marca.

SUMMARY

The brand has, today, an essential role in the management of the companies constituting one of its main assets. How to manage the brand equity of a brand is critical to the community that engages in the study of consumer behavior, as well as asset managers of companies. In this context, this study aims toidentify and assess the factors that explain the brand equity of a brand considered a success lovebrand, by applying the conceptual model of David Aaker, in order to investigate the relationship of brand equity to their dimensions, brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations. For this purpose, the researcher sought to study the brand equity of Apple, given its dimensions,and evaluate how the brand equity results in purchase intention. For this purpose, the variables related to the consumer’s attitude towards brands and towards the money were also analyzed in this study. To test the importance of the model dimensions, the researcher chose a quantitative methodology developed by an online questionnaire. The results achieved revealed that Apple’s brand equity issupported by its own brand loyalty, which takes in the present study, a significant weight as a determinant of the value of Apple. A brand with high brand equity is synonymous with future purchases and a valuable asset that must be preserved and developed. This study focuses on the brand equity of Apple, because this brand is recognized and referenced in academic and business world as a lovebrand...
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