Resumo “conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”

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  • Publicado : 29 de outubro de 2012
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Resumo
“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”

Autor: Kevin Lane Keller

O artigo tem como principais objetivos introduzir um modelo para conceituar a
ideia demarca, explicar o conceito de cliente baseado no patrimônio da marca e
mostrar como este último é mensurado.
Patrimônio da marca pode ser entendido como o diferencial do conhecimento
da marca naresposta do consumidor ao marketing da mesma e seu estudo ajuda a
formular estratégias para aumentar efetividade do marketing da organização. Seu
estudo torna-se importante para analise dos resultadosque as atividades de marketing
no curto prazo implicam no longo prazo, ou seja, na memória do consumidor.
Fatores importantes na mensuração do patrimônio da marca:
• Conhecimento da marca: definequais as primeiras imagens que o
consumidor tem ao pensar na marca;
• Reconhecimento da marca: mostra quais são as primeiras marcas que um
consumidor relaciona a determinada categoria de produtos;• Imagem da marca: percepções gravadas na memória do consumidor sobre a
marca.
Associações da marca:
• Atributos: são diferenciados de acordo com quão diretamente eles se
relacionam com o desempenhodo produto;
• Benefícios: vantagens que o consumidor julga que o produto pode trazer à
ele;
• Atitudes: avaliação global do consumidor sobre a marca.
Ações favoráveis à associação: a avaliaçãodas associações da marca pode ser
situacional, variando de acordo com os objetivos pessoais de cada consumidor e suas
decisões de consumo.
Força das associações: é dependente da forma que asinformações se inserem
na memória dos consumidores e como elas se mantêm.
Individualidades das associações: fornece uma compilação de razões para um
consumidor optar por certa marca.
O nível de abstração enatureza qualitativa das associações afetam suas ações
favoráveis, força e individualidade. Sua congruência é definida pelo grau de interação
entre mais de uma associação.
Patrimônio da marca...
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