Resumo “conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”

Resumo
“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”

Autor: Kevin Lane Keller

O artigo tem como principais objetivos introduzir um modelo para conceituar a ideia de marca, explicar o conceito de cliente baseado no patrimônio da marca e mostrar como este último é mensurado.
Patrimônio da marca pode ser entendido como o diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da mesma e seu estudo ajuda a formular estratégias para aumentar efetividade do marketing da organização. Seu estudo torna-se importante para analise dos resultados que as atividades de marketing no curto prazo implicam no longo prazo, ou seja, na memória do consumidor.
Fatores importantes na mensuração do patrimônio da marca:
• Conhecimento da marca: define quais as primeiras imagens que o consumidor tem ao pensar na marca;
• Reconhecimento da marca: mostra quais são as primeiras marcas que um consumidor relaciona a determinada categoria de produtos;
• Imagem da marca: percepções gravadas na memória do consumidor sobre a marca. Associações da marca:
• Atributos: são diferenciados de acordo com quão diretamente eles se relacionam com o desempenho do produto;
• Benefícios: vantagens que o consumidor julga que o produto pode trazer à ele; • Atitudes: avaliação global do consumidor sobre a marca.
Ações favoráveis à associação: a avaliação das associações da marca pode ser situacional, variando de acordo com os objetivos pessoais de cada consumidor e suas decisões de consumo.
Força das associações: é dependente da forma que as informações se inserem na memória dos consumidores e como elas se mantêm.
Individualidades das associações: fornece uma compilação de razões para um consumidor optar por certa marca.
O nível de abstração e natureza qualitativa das associações afetam suas ações favoráveis, força e individualidade. Sua congruência é definida pelo grau de interação entre mais de uma associação.
Patrimônio da marca