Caso Dreher - Branding

CONHAQUE DREHER:
A criação de uma marca conectada com a classe C

www.espm.br/centraldecases

TÍTULO DO CASO
A criação de uma marca conectada com a classe C

Preparado por Marcos Henrique Bedendo, da ESPM-SP
Recomendado para as disciplinas de: Gestão de Marcas B2C, Branding, Marketing Estratégico,
Marketing.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.”
Janeiro 2012

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RESUMO
A marca Dreher hoje pode ser considerada como de alta lembrança e notoriedade em grande parcela da população brasileira. Construída pela progressão de suas associações de ligações racionais para conexões emocionais com os seus consumidores, a marca fez do slogan “Deu duro, tome um Dreher” uma expressão de uso corrente no dia a dia das pessoas. O caso narra como se deu o desenvolvimento da marca Dreher no mercado brasileiro, discute a forma como a Dreher estabeleceu sua fórmula de comunicação, descreve profundamente o público-alvo do produto e dialoga com os gestores da marca sobre as dificuldades de continuar sustentando o nível de lembrança da marca num cenário positivo do ponto de vista econômico, mas com intensa fragmentação da mídia e de crescentes restrições à publicidade de bebidas alcoólicas.

PALAVRAS-CHAVE
Dreher, classe C, bebidas alcoólicas, marca, publicidade.

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INTRODUÇÂO
Ricardo Ebel, hoje gerente de marketing do portfólio Premium da Campari do Brasil, teve um desafio diferente ao ingressar na empresa como gerente de produtos da marca Dreher: entender o “mundo do boteco” da