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LANÇAMENTO DA SKYY VODKA NO BRASIL:
Posicionamento e estratégia
Preparado por Marcos Henrique Bedendo, ESPM - SP
Recomendado para as disciplinas de: Gestão de Marcas, Marketing, Planejamento de Marketing, Marketing Estratégico e Branding.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico“Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Janeiro 2012
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LANÇAMENTO DA SKYYVODKA NO BRASIL:
Posicionamento e estratégia
| Central de Cases 3 | Central de Cases
RESUMO Após consolidar-se como um dos principais conglomerados de bebidas finas do mundo, o Gruppo Campari busca maneiras de crescer organicamente nos países onde já possui uma posição de destaque, entre eles, o Brasil. Ao analisar a totalidade do mercado brasileiro de be- bidas, a empresa atentou-se para umaque parecia o ideal, pela sua relação de preço por litro e pela concorrência estabelecida no setor – o segmento de vodkas “standards”. A marca Skyy Vodka foi escolhida para ser a representante do Gruppo Campari nesse mercado. E porque seus valores no mercado externo são compatíveis com o desejo dos consumidores brasileiros. Depois de um processo de nacionalização, a marca desenvolve sua primeiracampanha de te- levisão e se apropria de símbolos, como a garrafa azul, o glamour e a sofisticação para tentar ganhar a atenção e a preferência de compra dos consumidores brasileiros.
PALAVRAS-CHAVE Marketing, campanhas de comunicação, nacionalização de marcas, branding, lançamento de produto, inovação.
| Central de Cases 4
APRESENTAÇÃO Heitor Cavalheiro, country manager da Campari do Brasil,Ricardo Ebel, gerente de Marketing, e Juliana Boteon, gerente de produto da marca, precisam aproveitar o bom momento econô- mico brasileiro e as novas marcas presentes no portfólio do Gruppo Campari para tentarem atingir um audacioso objetivo: alcançar a liderança em bebidas destiladas no Brasil. Uma das grandes armas para chegar a esse objetivo é utilizar as marcas já disponíveis no portfólioglo- bal da empresa para desafiar gigantes do setor, como Diageo e a Pernod Ricard, e entrar num segmento grande, ainda crescente no Brasil e inexplorado pela Campari: as vodkas nacionais.
A DECISÃO DE BUSCAR A LIDERANÇA O ano de 1995 foi crucial para a diretoria global do Gruppo Campari. Sediada em Milão, na Itália, a centenária marca de bebidas, fundada por um exímio preparador de coquetéis,tinha uma deci- são importante a tomar: capitalizar-se e consolidar outras empresas de bebidas, tornando-se um concorrente relevante no mercado, ou manter sua posição e esperar ser absorvido por algum rival. A partir de 1995, ainda com recursos próprios, o Gruppo partiu às compras. Em 1995 ad- quiriu o portfólio de bebidas não alcoólicas da Italiana BolsWessanen´s. Em 1998 comprou uma pequena parcelada Skyy Spirits, conseguindo acesso à rede de distribuição da vodka de mesmo nome nos EUA. Em 1999 a Campari adquiriu a Ouzo 12 e a marca rival Cinzano. No entanto, as grandes aquisições, especialmente aquelas que impactaram o negócio bra- sileiro, aconteceram a partir de 2001, quando a Campari abriu o seu capital na bolsa de valores de Milão e utilizou os novos recursos para se consolidar aindamais no mercado de bebidas finas. O primeiro movimento foi aumentar sua participação na América Latina com a compra de todos os negócios locais da então United Distillers & Vintners (atual Diageo), incluindo a tradicional e brasileiríssima marca Dreher (líder do mercado nacional de conhaques, com qua- se 40% de participação) e as marcas Old Eight, Drury’s e Gold Cup, que juntas respondem pela...
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