Valor da marca

Valor da Marca

Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony e Mcdonald) e outros abordam este conceito mais numa forma óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos consumidores (Aaker, Kapferer e Keller). Segundo Kapferer (1997) o nível do valor da marca está relacionado com dois fatores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre ativos da marca e valor financeiro da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire.
O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Este valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Assim, o valor da marca antes de qualquer coisa exige tempo. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registro. Ao longo do tempo, é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores, assim os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência. Já na visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada, mas é um pouco mais complexa. Segundo este autor, o valor da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.
Estes ativos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade da marca, qualidade percebida, associações e lealdade à marca. De acordo com Keller (1988) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento do