Valor da marca

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  • Publicado : 6 de setembro de 2012
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Valor da Marca

Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva financeira (Stobart, Chernatony e Mcdonald) e outros abordam este conceito mais numa forma óptica do valor diferencial que a marca permite à empresa oferecer aos consumidores (Aaker, Kapferer e Keller).
Segundo Kapferer (1997) o nível do valor da marcaestá relacionado com dois fatores: com o conceito de quota da mente do consumidor e com a distinção entre ativos da marca e valor financeiro da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores que a marca adquire.
O valor da marca decorre da sua capacidade de se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Este valorpode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Assim, o valor da marca antes de qualquer coisa exige tempo. Uma marca quando é criada pouco mais vale do que o seu custo de registro. Ao longo do tempo, é que a marca vai adquirindo significado junto dos consumidores, assim os elementos da marca vão passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os diferencia da concorrência.Já na visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada, mas é um pouco mais complexa. Segundo este autor, o valor da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados à marca, ao seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.
Estes ativos podem ser agrupados em quatro dimensões: notoriedade damarca, qualidade percebida, associações e lealdade à marca.
De acordo com Keller (1988) uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental. A análise do valor da marca na perspectiva do consumidor baseia-se no conhecimento doimpacto da marca no processo de decisão de compra.
O escritor defende que os “elementos da marca”, por vezes chamados de “identidades da marca” podem ser utilizados para identificar e diferenciar uma marca, permitindo a criação de brand equity. Ele cita como elementos principais de marca: o nome, logo, símbolo, slogans e embalagens.

A perspectiva do valor da marca apesar de estar intimamenteligado às atividades de marketing que a empresa adapta, em última instância resulta do que reside na mente dos consumidores. Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da marca, que keller avalia a partir da notoriedade e das associações à marca.

Relação marca x Consumidor em tempos de globalização
Em diversos segmentos de mercado, determinadas marcas sãosinônimos dos produtos ou serviços que comercializam. Coca-cola, bombril, yakult e xerox são exemplos claros desse fenômeno. Essas empresas dominaram e ainda seguem líderes de mercado. Mas certamente já não imperam com a exclusividade de outros tempos. E essa tendência vem crescendo há quase uma década.
Um estudo realizado pela LatinPanel (empresa dos grupos IBOPE, Taylor
Nelson Sofres e NPD),detectou que as marcas líderes de mercado já não reinam absolutas desde o final dos anos 1990. Durante a avaliação expandida de 35 categorias, entre 1998 e 2001, 75% das marcas líderes já registravam diminuição da taxa de exclusividade na cesta de compras do consumidor brasileiro. No setor de alimentos, o índice chegava a 84%, seguido de 75% no setor de limpeza e 40% em higiene.
Uma provadessa tendência é a Assolan. A empresa surgiu no mercado de palha de aço e assustou a líder absoluta Bombril, que por anos dominava 90% desse mercado. Em 2005, a Assolan já detinha 29,5% da preferência do consumidor. Outro caso é o da japonesa Yakult, que já reinou absoluta e hoje divide a liderança de leite fermentado com a Chamito, da Nestlé.
Muitos consumidores costumam associar preço a...
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