Valor da marca

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Valor de marca
Aaker (1998) define marca como sendo um símbolo ou nome que tem por objetivo a
identificação e diferenciação de bens e serviços daqueles dos concorrentes. A marca é um fator de influência determinante na decisão de compra dos consumidores, pois promove a valorização/reconhecimento do produto ou serviço, e ainda é traduzida em benefícios econômicos para a organização. O principalobjetivo da marca é diferenciar um produto do outro, diminuindo, assim, a incerteza da escolha do consumidor, além de reduzir custos de marketing, e fornecer uma importante vantagem competitiva (AAKER, 1998, 2007; KAPFERER, 2004; KELLER,1993).
Com o objetivo de compreender como gerenciar estrategicamente este ativo intangível tão relevante para a atividade empresarial, os estudos sobre marca têmcrescido nos últimos tempos.
Para Aaker (1998), a gestão estratégica de marketing tem como principal desafio justificar as atividades de construção de marca através da compreensão da ligação entre a força da marca e o desempenho futuro.
As marcas criam valor para o consumidor através de funções relacionadas com a essência da marca, que são: ser um símbolo reconhecido (facilitam a escolha) ereduzir o risco percebido pelo consumidor (KAPFERER, 2004). Para a empresa, as vantagens de se criar um valor de marca são principalmente a redução dos custos de marketing, o aumento das preferências da intenção de compra e da vontade do cliente em pagar preços premium (KELLER, 1993; PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2005); aumento do fluxo de caixa e das margens de lucro (RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; YOO;DONTHU, 2000), e dos preços das ações (YOO; DONTHU, 2000). Mensurar o valor de marca e identificar os elementos essenciais de sua gestão são consideradas questões fundamentais no marketing estratégico, o Marketing Science Institute coloca esse tema como sendo de prioridade máxima em suas indicações de tópicos de pesquisas (AILAWADI; LEHMAN; NESLIN, 2003).
Keller (1993) define valor de marca emtermos de marketing como os efeitos exclusivos da marca, ou seja, o desempenho de um produto ou serviço não seria o mesmo se não houvesse o nome (a marca). Ampliando o conceito, Aaker (1998, p. 16) define valor da marca como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/oupara os consumidores dela”. Assim a criação do valor de marca fornece à empresa uma importante vantagem competitiva, estabelecendo uma barreira que evita que os consumidores mudem de marca (AAKER, 1992).
As pesquisas sobre valor de marca apresentam duas perspectivas: a primeira relacionada com a avaliação de ativos da empresa, que tem como base a análise financeira, o valor contábil do ativomarca; e a segunda associada ao gerenciamento da marca para aumentar a produtividade de marketing, que é baseada na visão do consumidor sobre o valor de marca de determinado produto.
Para os profissionais de marketing é importante a compreensão da percepção do
consumidor para a tomada de decisão, portanto, a perspectiva orientada ao consumidor é definida como o efeito diferenciador que tem oconhecimento da marca sobre a resposta do consumidor em relação ao marketing desta marca (KELLER, 1993). Ou seja, como o consumidor interpreta as ações da empresa em relação às marcas.
Pesquisadores de marketing têm argumentado favoravelmente aos instrumentos de
mensuração do valor de marca baseados no consumidor, pelo fato de que o valor para a empresa e para o investidor só irá ocorrer quando houvertambém valor para o consumidor (PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2005). Assim, serão enfocados, neste trabalho, os modelos de mensuração de valor de marca baseada no consumidor ou consumer based brand equity. Dentre estes, dois principais modelos de valor de marca são referencia: Aaker (1992) e Keller (1993).
O modelo de Aaker (1992) propõe medir o valor de marca com base em cinco elementos componentes...
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