Publicidade, marcas e análise do ethos

D O S S I Ê

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Publicidade, marcas e análise do ethos1
Vander Casaqui 2

RESUMO
Este artigo apresenta uma abordagem epistemológica por meio da ótica do ethos publicitário. Destacamos as estratégias de modulação enunciativa, que projetam traços de caráter e corporalidade, na negociação simbólica entre o anunciante e seu público-alvo.
Esse processo é mediado pela comunicação das marcas.
Palavras-chave: Publicidade; ethos; marcas; semiótica; linguagem.
ABSTRACT
This article presents an epistemologic approach through the optical of the advertising ethos. We detach the strategies of the enunciate modulations, that project traces of character and shape, on the symbolical negotiation between the announcer and his target public. This process is mediated by the brands communication.
Keywords: Advertising; ethos; brands; semiotics; language.

Este artigo traz um recorte de pesquisa mais ampla, concretizada na tese
“Ethos publicitário: as estratégias comunicacionais do capital financeiro na negociação simbólica com seu públicoalvo”, defendida na ECA-USP.

1

Doutor em Ciências da Comunicação pela
ECA-USP. Professor da Especialização em Publicidade e
Mercado na mesma instituição. 2

C O M U N I C A Ç Ã O, M Í D I A E C O N S U M O S Ã O P A U L O V O L. 2 N. 4 P. 1 0 3 - 1 2 2 J U L. 2 0 0 5

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PUBLICIDADE, MARCAS E ANÁLISE DO ETHOS

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produto, no que diz respeito ao marketing, pode constituir um bem material, um serviço prestado, uma informação ou idéia comercializada. Para Kotler, há a exigência de determinadas condições para que se estabeleça uma troca comercial. Além de existirem duas ou mais partes inseridas no processo, há uma condição imprescindível, não só mercadologicamente, mas para qualquer troca comunicacional: a existência de algo de valor de uma parte a outra
(Kotler 1991: 32). Quando o autor visualiza uma relação quase “natural” entre um produto oferecido e a necessidade
ou