Resumo do livro sociedade dos sonhos

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A Sociedade dos Sonhos: Em busca de novas estratégias para o discurso publicitário diante do contexto sociocultural.
Autor: MALTA, Renata E-mail: renatamalta@hotmail.com Doutoranda do curso de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo (São Bernardo do Campo-SP) Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista (Bauru-SP)

Resumo

O objetivo deste artigo é entender como aestrutura da publicidade se modifica para se adequar ao receptor inserido na Sociedade Pós-moderna na qual valores intangíveis preponderam em detrimento dos tangíveis. Discorremos sobre a relevância do contexto sociocultural para a construção do discurso publicitário. Percebemos que o ethos persuasivo característico desse tipo de discurso se desveste das estratégias tradicionais e empresta de outrosdiscursos técnicas mais apropriadas à nova realidade social. Assim, a construção de narrativas as quais o ethos persuasivo da publicidade não se encontre sublimado pode ser uma estratégia eficiente para comunicar-se com o público desta era. Por fim, analisamos uma peça publicitária como corpus para demonstrar que este é um exemplo de um novo modelo de narrativa publicitária.

Palavras-Chave:Publicidade; Sociedade; Narrativas.

1.0 A publicidade no contexto social

Em uma sociedade capitalista a propaganda torna-se inevitável e, até, bem vinda. A economia capitalista está dividida em duas etapas: a esfera de produção de bens de consumo e a esfera de circulação destes mesmos bens. É nesta última instância que a publicidade se faz presente, já que ela fará o papel de diferenciar umproduto ou uma marca de outros que possuem funcionalidades e imagens semelhantes. A propaganda que visa anunciar um produto ou serviço se caracteriza por dar maior destaque a informações concretas e funcionais daquilo que pretende vender. Já o

segundo tipo, chamada de publicidade institucional, não enfatiza a venda de um bem específico, mas sim o reconhecimento da marca através da “venda” de umaimagem positiva e duradoura. Se seguirmos apenas os princípios acima descritos, a publicidade poderia ser considerada atemporal e descontextualizada, além de sua estrutura ser facilmente construída e explicada. No entanto, a publicidade não está limitada a uma atividade de promoção e vendas desconectada da sociedade para a qual comunica. Em qualquer ato comunicacional, os indivíduos comunicantesdevem pertencer a um mesmo conjunto de práticas sociais, de forma que estes estejam de acordo com as representações linguageiras de tais práticas. Charaudeau (2006) explica que o contexto social não é mero componente da atividade linguageira, mas elemento intrínseco. O contrato de comunicação se configura por meio de um quadro pré-estruturado de comportamentos ritualizados prescritos pordeterminada sociedade. É neste panorama que a publicidade se faz presente. Provavelmente o desenvolvimento tecnológico e a possibilidade de produção cada vez maior de bens de consumo com qualidade e preços semelhantes tenham desencadeado uma nova necessidade: estimular o mercado de forma que a técnica publicitária já não mais estaria focada na proclamação, mas sim na persuasão (Turner, 1965: 132-134). Pormeio da persuasão, as pessoas seriam convencidas de que um determinado produto ou marca seria capaz de satisfazer suas necessidades materiais e sociais. Entendemos por necessidades materiais, por exemplo, a necessidade de alimentação, vestimenta para a proteção, meios de transportes para a locomoção, etc. Já as necessidades sociais são muito mais complexas e subjetivas. Podemos citar o amor, aamizade como soluções para a solidão e o isolamento, o pertencimento a grupos e a aceitação por parte do outro como formas de reconhecimento social, entre outros (Vestergaard, Schroder, 1994: 4). Ao consumir bens, as pessoas buscam a satisfação das necessidades materiais e sociais. Dessa forma, os objetos que utilizamos deixam de ser meros objetos e passam a comunicar nossos hábitos, quem somos e,...
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