analise das propagandas de cerveja

O ETHOS FEMININO EM PROPAGANDAS DE CERVEJA
Por Palmira Heine1
1. BREVE HISTÓRICO SOBRE A NOÇÃO DE ETHOS
A noção de ethos remonta à Antiguidade Clássica, sendo gestada inicialmente como uma das provas da persuasão desempenhada pelos oradores no processo de interação com o auditório para o qual dirigiam seu discurso. Aristóteles foi o principal filósofo da antiguidade clássica que tratou da noção de ethos. Em sua teoria, ligada à Retórica, o ethos já era concebido como uma categoria essencialmente discursiva que se relacionava com a instância enunciativa, envolvendo, portanto, sujeitos discursivos e não sujeitos empíricos. O ethos ligava-se, portanto, à instância discursiva, sendo concebido como a imagem criada pelo enunciador no momento em que o mesmo tomava a palavra e enunciava.
Para tal pensador grego, o ethos corresponderia ao caráter que o orador apresentava no momento do seu discurso. Ele percebia o ethos como uma categoria flexível, mutável e ligado à própria enunciação, o que significava que tal categoria não era preestabelecida, mas gestada no discurso. Pra persuadir era necessário, dentre outras coisas, que o orador criasse uma imagem positiva de si. Essa imagem envolvia elementos como: apresentação pessoal (vestimentas, roupas, apresentação pessoal), discurso oral, tom de voz, gestualidade, elementos que, interligados contribuíam para a formação de uma certa imagem do orador.
Segundo Aristóteles ([384-322.a.c.]1998, p. 49):
Persuade-se pelo caráter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé. Pois acreditamos mais e bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas, sobretudo nas de que não há conhecimento exacto e que deixam margem para dúvida.
Assim, conforme Aristóteles ([384-322.a.c.]1998, p. 13), o ethos seria a imagem que o orador faria de si mesmo no discurso e não corresponderia, portanto, necessariamente, à

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Professora Adjunta do Departamento