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O pedido perfeito

Como a Avon, com 800 000 revendedoras e 13 milhões de entregas para fazer a cada ano, está perseguindo a qualidade total no serviço.
Indicadores grandiosos cercam a operação da Avon, a maior empresa de cosméticos do país. Sua força de vendas - a mais numerosa do mercado brasileiro no porta-a-porta e também entre os 143 países onde a multinacional americana atua - conta com800.000 revendedoras. A cada 19 dias, esse exército feminino, levando na bolsa 5 milhões de novos catálogos, aborda 21 milhões de consumidoras. Para satisfazer o rentável pecado da vaidade, a Avon oferece 2.500 produtos que vão dos tradicionais cosméticos a roupas, sapatos, utensílios domésticos e outros artigos fabricados por terceiros. No ano passado, a empresa vendeu 500 milhões de itens, umaquantidade só superada pela matriz.
Parte dessa magnitude, entretanto, representa um obstáculo para a Avon brasileira na conquista de outra marca - atingir o maior índice possível de pedidos perfeitos. Trata-se de uma questão básica de logística. O pedido perfeito é aquele entregue no lugar certo, no dia certo, à revendedora certa. A mercadoria também precisa chegar nas quantidades corretas eem condições impecáveis. O creme anti-rugas não veio? O desodorante vazou? A cor do batom foi trocada? Mesmo que internamente os produtos e as embalagens estejam intactos, se a caixa aparecer danificada ou tiver sido entregue à revendedora por um funcionário com ar carrancudo, a qualidade do pedido não será considerada ideal. "A meta é erradicar toda imperfeição que possa alterar a percepção que arevendedora tem da nossa marca", diz a paulistana Eneida Bini, de 41 anos, presidente da Avon. Com 22 anos de carreira na empresa, na qual começou como secretária, Eneida era vice-presidente de serviços ao cliente até agosto do ano passado, quando foi promovida ao cargo de principal executiva no Brasil.
A Avon recebe uma média diária de 50 000 pedidos de revendedoras. Desse total, 76,6% foramatendidos com o padrão de excelência em 2002. O índice vem crescendo ano a ano (veja quadro) e é considerado bom. "Para empresas que atendem o varejo, trabalhar com percentuais de até 98% é comum", diz Gilberto Sarian, diretor de logística da consultoria paulista Integration. "Mas essas corporações não lidam com 800.000 clientes." A Natura, a maior concorrente da Avon na venda direta, possui 300.000revendedoras. Outras empresas de cosméticos, como a LOréal e a Nivea, distribuem os produtos apenas no varejo. Além disso, todas trabalham com diversidade menor. (A Natura, por exemplo, mantém uma média de 500 produtos em catálogo.) "Quanto maior a variedade de linhas e o número de clientes, mais complexo é o desafio de alcançar a excelência no serviço", diz Dario Gaspar, diretor da consultoriade gestão A.T. Kearney.

O relógio e a calculadora
Como não cogita reduzir o quadro de revendedoras nem enxugar a linha de produtos, fatores tidos como segredo do sucesso do negócio, a Avon montou uma operação de guerra para brigar pelo pedido perfeito. O movimento começou em 1998, quando a matriz concluiu que os indicadores que possuía eram insuficientes para medir a satisfação dasrevendedoras com o serviço prestado. Até então, a empresa monitorava apenas a disponibilidade de produtos. "Essa medida continua a ser importante", diz João Alberto Hansen, diretor de gestão da qualidade e engenharia de produto da Avon. "A diferença é que deixou de ser a única."
Uma vez definidos os demais fatores que deveriam ser monitorados, como atrasos na entrega, produtos danificados e qualidade dearrumação das caixas, cada subsidiária ficou livre para traçar sua estratégia para chegar ao pedido perfeito. Foi então que os executivos da operação brasileira, na época sob o comando do nicaragüense naturalizado brasileiro Amílcar Meléndez, atual responsável pela América Latina, decidiram criar times encarregados da melhoria de cada variável. Para que a idéia funcionasse, era preciso...
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