Planejamento de marketing

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  • Publicado : 11 de abril de 2012
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento deve considerar dois fatores: as diferenças existentes entre os diversos segmentos do mercado e a interação entre linhas e itens do composto de produtos da empresa.

Estudos de segmentação revelam a existência de segmentos com características muito distintas, levando à necessidade de desenvolverem-seestratégias específicas para cada um com base em suas peculiaridades, em contraposição a um posicionamento único para todo o mercado.

Por outro lado, muitas empresas oferecem ao mercado vários produtos. Teoricamente esta oferta de produtos deve supor um composto de posicionamento de produtos ideal, respeitada a especificidade de cada segmento. Este procedimento evita que os compradores façamconfusão entre os diversos produtos, tanto os da empresa como os de seus concorrentes. A empresa deve buscar, portanto, o estabelecimento de um posicionamento claro e distinto de cada produto da linha, com base em dimensões relevantes para o alvo de mercado desejado.

Não importa a estratégia escolhida, o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos dosconcorrentes.

Na construção de uma estratégia de posicionamento podem ser usadas diversas bases alternativas (Wind, 1982):

Posicionamento baseado em atributos específicos do produto: posicionamento estabelecido com base na performance do produto, em alguns atributos específicos como desempenho, tangíveis ou abstratos. (por exemplo, desempenho: 7Up, que chama seu produto de “não cola”, posicionando-ocomo um refrigerante alternativo às colas / farmácias 24h podem anunciar a conveniência como seu principal atributo).

Posicionamento com base em benefícios, necessidades ou solução de problemas: apresenta não apenas os resultados de desempenho do produto em certos atributos, mas também os benefícios que eles representam. (por exemplo, reduz as cáries / faz emagrecer / Kellog’s adicionounutriferro a seu Sucrilhos, posicionando-o como o mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianças e adolescentes em crescimento).

Posicionamento com base em ocasiões específicas de uso: apresenta o produto como o mais apropriado para ser usado em uma situação específica. (por exemplo, cerveja bock é a cerveja de inverno / hotéis exclusivos para convenções / o cartão Visa se posicionoucomo o cartão de crédito mais útil para transações do dia-a-dia, ou seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras).

Posicionamento por categoria de usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base em características como estilo de vida, traços de personalidade, história de vida, etc.. São criadas categorias como individualistas, preocupados com asaúde, modernos, práticos, saudosistas, ecologistas, etc. (por exemplo, os carros populares no Brasil. Houve interessante comportamento de compra não identificado previamente pelos profissionais de marketing. Os carros populares, no princípio destinados à população de pequena renda, passaram a ser adquiridos também por consumidores de alta renda como o segundo ou terceiro carro da família. Estesegundo segmento fez com que as montadoras passassem a oferecer carros populares com alguns opcionais, similares às categorias superiores de automóveis).

Posicionamento contra outro produto: compara, de forma implícita, o produto ou marca com um concorrente, buscando facilitar a compreensão do posicionamento ou situar-se como uma alternativa melhor que o concorrente. (por exemplo, SBT, na décadapassada, “Liderança absoluta no segundo lugar”)

Posicionamento pela dissociação de classe de produto: é mais usado no caso de novos produtos, quando se deseja enfatizar as diferenças de características entre ele e os demais produtos existentes da categoria. (por exemplo, o sabonete Dove foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete / o iogurte Actívea...
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