Mercado de achocolatado

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VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO GESTÃO DE VAREJO

O GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS NO VAREJO: UM ESTUDO DE CASO DA COOP – COOPERATIVA DE CONSUMO

Prof. Ms. Osmar Domingues Mestre em Administração pela FEA/USP Economista pelo Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul e Professor do Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul Rua Continental, 1021 – Apto. 171 – Cep.09726-412, São Beranardo do Campo, SP E-Mail: osmar-do@uol.com.br – Tel. 4330-8737

Prof. Dr. Gilberto de Andrade Martins Titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade São Paulo, Coordenador de Graduação em Ciências Contábeis da FEA/USP. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade São Paulo Av. Prof. Luciano Gualberto, 908 - FEA 3 – CidadeUniversitária – São Paulo SP E-mail: martins@usp.br – Tel. 3091-5820, ramal 124 Resumo Este artigo procura abordar uma das ferramentas da gestão do varejo, dentro dos princípios adotados pelo ECR – Efficient Consumer Response. Trata-se do Gerenciamento de categorias. Criada por iniciativa de grandes empresas de varejo dos EUA, no início da década de 1990, vem ganhando aplicação crescente no mercadobrasileiro. Trata-se de uma nova modalidade de relacionamento entre indústria e o varejo, com a finalidade de prestar melhores serviços ao consumidor. A empresa tomada como referência para a pesquisa empírica, através de um estudo de caso, foi a COOP – Cooperativa do Consumo, com sede no ABC paulista e que conta com 21 lojas, ocupando a 9ª posição no ranking da Associação Brasileira deSupermercados. Na interação da empiria e teoria procura-se explicar como está transcorrendo o processo de adoção dessa nova ferramenta e identificar os benefícios advindos de sua prática, apresentando alguns dos resultados alcançados. Palavras chaves: Gerenciamento de categorias, ECR, Varejo, Otimização, Capitão de Categoria.

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O Gerenciamento de Categorias no Varejo: Um Estudo de Caso da COOP –Cooperativa de Consumo 1 O Contexto do Gerenciamento por Categoria As mudanças econômicas dos últimos anos trouxeram alterações significativas na forma de pensar da cadeia de abastecimento que, segundo Terra (2001, p. 4), passou do Push para o Pull, ou seja, "passou a ser acionada pela ponta da demanda e não mais pela da oferta". Assim os empresários do setor tiveram de recorrer a novas ferramentas degestão, entre as quais se destaca o ECR – Efficient Consumer Response. O ECR surgiu nos Estados Unidos no início da década de 1990 por iniciativa das empresas Wal Mart e Procter & Gamble. No Brasil, a ACNielsen, e a Associação Brasileira dos Supermercados vêm desenvolvendo e disseminando o conhecimento e a aplicação desses novos instrumentos de gestão junto aos seus filiados. Foi construído apartir das técnicas do QR - Quick Response1, com objetivos mais amplos, que incluíram a introdução de novos produtos, o sortimento e promoções. Envolve, ações colaborativas entre o varejista, o atacadista, o distribuidor e o fabricante, com benefícios para todos. A idéia central é a de que a eficiência só é alcançada quando os custos globais são reduzidos. A meta é reduzir o tempo de entrega e outrosprocessos de gestão, através do uso de dados do ponto-de-venda e outras informações sobre o comportamento do consumidor, que são transmitidas via computador para as indústrias que, dessa forma, podem programar as quantidades produzidas baseando-se na demanda atual dos consumidores e, então, distribuir os produtos de maneira eficiente, produzindo resposta rápida e eficiente aos anseios dosconsumidores. Parente (2000, p. 239) define ECR como:
"(...) resposta eficiente ao consumidor. O objetivo é melhorar o desempenho de toda a cadeia de abastecimento, reduzindo custos ao mesmo tempo em que agrega valor para o consumidor mediante melhores serviços e produtos. Representa um esforço conjunto entre fabricantes e varejistas para identificar oportunidades de melhores práticas comerciais e no...
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