Marketing de Relacionamento

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UNIÃO EDUCACIONAL DE BRASÍLIA - UNEB
SEQUENCIAL- GRADUAÇÃO EM
GESTÃO E EMPREENDIMENTOS EM SAÚDE





Administração de Marketing
Marketing de Relacionamento





Por: Julyane Rodrigues de Oliveira



Orientadora:
Profª: Auristela Cunha




BRASÍLIA, DF
ABRIL DE 2014

INTRODUÇÃO

O presente trabalho é apresentado como requisito parcial para a conclusão dadisciplina de Administração de Marketing sob a orientação do Profª. Auristela Cunha. Visa Analisar a dinâmica do Marketing de Relacionamento, onde consiste na atenção para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da firma com seus clientes, sendo o objetivo resultados continuado, ou seja, promover negócios vindouros. Complementa a carga horária dos 20% utilizados àdistância e os sessenta minutos de hora/aula do projeto pedagógico do curso.


Marketing de Relacionamento


O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no início dos anos 1980, é
relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizações orientadas para cliente. Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular as atividades organizacionais para atenderconstantes mutações nos desejos dos consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional “consiste em manteruma base de clientes rentáveis e fiéis” (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que esta retenção somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para umaoutra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e satisfazer aos desejos dos clientes. A contrapartida desta interação é a possibilidade de formar uma carteira de clientes premium.
Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da firma com seus clientes, sendo o objetivoresultados continuados, ou seja, promover negócios vindouros.
Todavia, as empresas também devem destinar atenção além dos clientes atuais, tendo foco em indecisos, ou clientes que já transacionam com a empresa eventualmente. De acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Trata-se de uma estratégia efetiva denegócio.
Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos,devem-se seguir quatro passos: [1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a divisão do número de graduados pelo número de matrículas); [2] deve-se identificar as causas que levam os consumidores a abandonar os negócios com aempresa (ex. redução na qualidade de atendimento, que deve ser reestabelecida). É preciso ainda, [3] contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores que abandonam negócios com a firma, ou seja, o percentual de prejuízo ao longo do tempo em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e,[4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. Se ocusto for menor que o lucro perdido, as ações de recovery, ou de recuperação de consumidores serão pertinentes. Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como por exemplo, bordar no roupão do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do
hóspede que lá se hospeda com uma determinada frequência, etc. (KOTLER, 1998). O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta ofaturamento da empresa, porém, satisfação e lealdade são conceitos que requerem parcimônia quanto à relação entre empresa e consumidores. Uma das questões, além das conceituais, reside nos custos para que estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes satisfeitos e/ou leais requerem tempo de transações, e consistem de fenômenos relacionais de longo-prazo). A questão essencial é decidir...
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