Marcas e patentes

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Introdução

Desenvolvimento
Conceito de Marcas
Marca Registrada
A distintividade
Objetos suscetíveis de marca
Marca no plano lingüístico

MARCAS

Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas seriamente em meados do séculoXX.
A Revista HSM Management (1998) publicou uma reportagem intitulada “O poder da marca”, conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e, portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciadaatravés de uma imagem única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era das marcas.
Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por teóricos da área. O que em muito se deve ao grandenúmero de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial damarca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.
Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrandestima que a marca Coca-Cola valha 35 bilhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas).
A marca é amina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. Aaker considera a marca um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo dasassociações exclusivas e singulares.
Então, como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta quanto a busca de significados para os conceitos de estratégia e marketing. Contudo, o seu conceito é mais condensado, se analisarmos a marca como entidade física e perceptual; isto é, ela possui componentes de produto e de imagem, que podem ser revelados de forma tangível e intangível.

Oconceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes de produto atributos e benefícios do produto , componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios emocionais - conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento -, que geram valor patrimonial demarca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca, e acabam por parasitar a mente como memes, replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores, graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing. Além disso, a marca é signo ou representamen, que designa e faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos ao mesmo tempo. A marca pode...
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