Identidade de marca

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Por Eduardo Tomiya

Identidade de Marca: o que é isto?

Jim Collins, autor de duas obras que são grandes referências no mundo dos negócios – ‘Good to Great’ e ‘Build to Last’ – citou em uma entrevista recentemente à revista Exame (01/07/2009) que as empresas podem ter cinco estágios de declínio. Os três primeiros, em geral, explicam que a empresa pode parecer saudável, mas, na verdade, estarem uma crise eminente. No quarto grupo estão empresas como IBM e Apple, entre outras, que em determinados estágios de seu ciclo passaram por crises muito grandes, mas que tiveram em suas estratégias de recuperação a volta à essência ou a identidade da marca. As que não sobreviveram são do quinto grupo, como, por exemplo, Arthur Andersen.

Quando Lou Gestner assumiu a IBM, no início da década de90, ele dizia que o ativo mais valioso da empresa eram três letras: I B M. Mesmo expandindo para um novo segmento, o de serviços, e o fato da marca significar a abreviação de “Indústria de Business Machines” (motivo pelo qual, alguns especialistas de marketing da época criticavam a utilização da marca IBM, afirmando que o nome deveria ser alterado – em razão de um significado que teoricamente nãopoderia ser estendido aos novos segmentos), a empresa unifica, através de uma estratégia muito forte e com foco (a IBM tinha quase 40 unidades de negócios utilizando seu nome de maneira bastante distinta e em alguns casos de forma não harmônica e contraditória), seus esforços em uma marca forte com um posicionamento arrojado e de retorno à sua essência.

De uma empresa quase quebrada, a IBM hojeé uma das marcas mais valiosas do mundo – segundo a pesquisa publicada no Financial Times, da Consultoria Millward Brown Optimor. Ocupa a quarta colocação no ranking mundial, com um valor de US$ 66,6 bilhões. O foco e a volta à essência da marca geraram uma substancial vantagem competitiva e um relevante valor ao acionista.

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, um dos fatores críticosda recuperação da empresa foi o resgate à sua cultura original. Nos trechos a seguir, extraídos de uma entrevista à Business Week (12/10/2004), fica claro que um dos fatores mais importantes desse processo foi o engajamento dos colaboradores no jeito de ser da Apple:


“Business Week: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência?

Steve Jobs: Quando eu voltei,a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da campanha“Thinks Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]. Certamente era para os consumidores, mas foi muito mais para a Apple (empresa) mesmo.

Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade. Aquela propaganda lembrava-nos quem são nossos heróis e quem nós somos. Havíamos nosesquecido disso. Em alguns momentos eles se lembravam novamente, e em alguns não.”


Em geral, algumas empresas – por conta de planos de expansão, oportunidades de negócios (por exemplo, a Harley Davidson lançando Perfumes: seus consumidores mais fanáticos perguntavam-se se o perfume tinha essência de óleo) ou da ótica de sempre buscar ganho em escala – perdem um pouco de sua essência e osprincípios que a fizeram chegar até aquele estágio. Essas companhias se esquecem que a marca reflete sua cultura nos públicos estratégicos, ou seja, em muitos casos ela está fora, inclusive, dos limites da empresa.
Quantas vezes não comentamos que a marca X não é mais aquela, pois não entrega mais tais atributos que no passado entregava? Não seria um problema de identidade de marca?
A identidade demarca é um verdadeiro mapa, documento que estabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as diferentes facetas da mesma.


Entre outras, seguem algumas utilizações da identidade de marca:

1) Decisões de RI – Como me comunicar com meus investidores? Qual é o seu estilo, linguagem e tom de voz da minha comunicação?

2) Decisões de RH – Qual é o perfil que...
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