Identidade das marcas

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A INFLUÊNCIA DA MARCA NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Brayan de Souza Diniz
Bryane de Souza Diniz
Jaqueline Rubi Gramigna
Sílvio de Sousa Júnior
Curso de Administração
Polo Florianópolis – SC
Orientadora: Profª Me. Suzana Márcia Marangoni

RESUMO
Este artigo tem como finalidade analisar a influência da marca no comportamento do
consumidor em relação às escolhas que ele faz no momento de umacompra. Para tanto,
buscou-se verificar através de uma pesquisa bibliográfica o que impulsiona e satisfaz as
necessidades dos consumidores. Entre as diversas possibilidades de respostas e teorias acerca
desse tema, destacam-se a percepção que o cliente tem das características emocionais
transmitidas pela marca e o impacto que fatores externos e internos têm sobre seu
comportamento.
Palavras-chave:gestão da marca, identidade da marca, comportamento do consumidor

INTRODUÇÃO
A atual rapidez com que ocorrem as mudanças socioeconômicas e tecnológicas faz
surgir um cenário altamente competitivo para as empresas, o qual exige a constante busca por
um diferencial que possibilite às organizações a satisfazerem as necessidades dos seus
consumidores. Nesse sentido, as marcas assumem um importantediferencial competitivo ao
possibilitar a criação de uma relação com os consumidores, transmitindo valores e
significados (PINHO, 1996).

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[...] enquanto produtos, processos e até design podem ser copiados, a
experiência de um consumidor com uma marca é única: é o resultado de uma
história de marketing e relações que não podem ser copiadas. É neste sentido
que as marcas podem se tornar um grandediferencial competitivo.
(KELLER, 1998, p.75)

Entender o comportamento do consumidor em sua plenitude é uma tarefa
multidisciplinar que demanda conhecimento de psicologia, economia, antropologia,
sociologia, mercadologia e outras disciplinas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Pois diversos fatores como a cultura, crenças, valores, desejos e outros tão subjetivos moldam
sua personalidade einfluenciam o processo de decisão de compra (KOTLER, 1998).
Este estudo justifica-se pela importância das organizações direcionarem seu foco no
mercado a fim de conhecer as reais necessidades e desejos dos consumidores. Seu objetivo é
analisar a influência da marca nos processos de decisão de compra do consumidor e ava liar de
que forma a sua imagem pode se tornar um diferencial competitivo para asempresas.

1 MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Pinho (1996, p.07) afirma que “o acelerado avanço tecnológico dos processos
industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao
mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos .”
Assim, a marca exerce influência no processo de diferenciação dos concorrentes, pois o
consumidor começa avisualizá-la além de um simples produto ou serviço, e encontra um
conjunto de valores e atributos que lhes sejam significativos. Dessa forma, evidencia-se a
importância da marca como diferencial competitivo.
De acordo com Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas do
consumidor ganham sua preferência e fidelidade. Portanto, uma marca forte caracteriza uma
ferramenta valiosa paraobtenção da lealdade do cliente.
Martins (1999) comenta sobre o surgimento do termo brand personality, cunhado
pelo pesquisador e publicitário David Ogilvry, na década de 1960, termo este que se refere à
capacidade da marca ser dotada de características emocionais, ultrapassando a finalidade
funcional do produto.

1.1 O VALOR DA MARCA

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O conceito de marca segundo a American MarketingAssociation – (AMA, 1960,
apud PINHO, 1996, p.14):
“Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
Ressalta-se, portanto, a importância da marca como um ativo para a empresa, uma
vez que em virtude da sua relevância pode se tornar um grande...
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