Fichamento - o imperio do efemero

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FICHAMENTO

O IMPERIO DO EFÊMERO: A MODA E SEUS DESTINOS NAS SOCIEDADES MODERNAS, GILLES LIPOVETSKY, SÃO PAULO: COMPANHIA DAS LETRAS, 2008.
CAPÍTULO: A PUBLICIDADE MOSTRA SUAS GARRAS (185-204)

Gilles Lipovetsky pontua que a publicidade contemporânea se enquadra numa lógica expansiva, já que a mesma cresce não só em volume global de investimentos, como também invade novos espaços:“televisões estatais, colóquios, manifestações artísticas e esportivas, filmes, artigos de todos os gêneros, das T-shirts às velas de windsurfe, o nome das marcas é exibido um pouco em toda parte em nosso meio cotidiano” (2008, p.185).
Como um meio de comunicação de massa, ela é utilizada como publicidade de marcas, de serviço público (a cargo dos partidos políticos, das administrações de Estado, e dopróprio governo) e de interesse geral.
A publicidade não precisa de crachá, de autorização para ser vista. É uma comunicação socialmente legítima, que atinge a consagração artística: ela entra com tranqüilidade “no museu, exposições retrospectivas de cartazes, distribuem-se prêmios de qualidade, é vendida em cartões postais. [...] cobiça a arte e o cinema, põe-se a sonhar em abarcar a história”. (2008,p.185)
“A competição entre as marcas e a estandardização industrial impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores.” “Nada impede dela alterar convenções, de afastar os limites, de ser levada por uma embriaguez hiperbólica.” “É uma comunicação de excesso, controlado onde o superlativo é sempre ponderado pelabrincadeira e pelo humor.” Exemplo da chamada textual: “A América é completamente Pepsi”. (2008, p.186)
“Há muito tempo a publicidade empenhou-se em enunciar proposições de aspecto verossímil, afirmando a qualidade inigualável dos produtos (Omo lava mais branco), recorrendo ao testemunho das grandes vedetes ou dos indivíduos comuns em “momentos de vida”. Anúncios desse tipo podiam sustentar que apublicidade situava-se para alem do verdadeiro e do falso, que seu registro era o da verossimilhança, não o da verdade: apresentar menos fatos verificáveis do que declarações de aparência verossímil, mais ou menos críveis. Apresentando argumentos plausíveis, razões para crer. (2008, p.187)
A tendência agora é menos convencer do que fazer sorrir, surpreender, divertir. “os enunciados nem verdadeiros, nemfalsos foram substituídos pelos jogos de associações, e os curto-circuitos de sentido por uma comunicação cada vez mais irrealista, fantástica, delirante, engraçada, extravagante. É a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos devem se tornar estrelas, é preciso transformar produtos em “seres vivos”, criar “marcas pessoa” com um estilo e um caráter.” (2008, p.187) Deixamos decomunicar qualidades objetivas para comunicar uma personalidade de marca.
“A sedução publicitária mudou de registro, agora investe-se do look personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizá-la: o homem tranqüilo de Malboro” (187)
“A publicidade tem por ambição personalizar a marca” (187)
Apoteose da sedução (189)
“Antes o apelo publicitário permanecia sujeito àcoações do marketing, era preciso curvar-se à racionalidade argumentativa, justificar promessas de base.” (189)
“Com seus slogans redundantes e explicativos, a sedução via seu império refreado pela preeminência do verossímil, do quantitativo, das virtudes objetivas das coisas. Hoje a publicidade criativa solta-se, dá prioridade a um imaginário quase puro, a sedução está livre para expandir-se por simesma, exibi-se em hiperespetáculo, magia dos artifícios, palco indiferente ao principio de realidade e à lógica da verossimilhança.” (189)
“A sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios. 189
“Ainda que a hora seja do “conceito” e da comunicação criativa, ainda que já não baste fazer belos e atraentes cartazes, a...
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