Fichamento - o imperio do efemero

FICHAMENTO

O IMPERIO DO EFÊMERO: A MODA E SEUS DESTINOS NAS SOCIEDADES MODERNAS, GILLES LIPOVETSKY, SÃO PAULO: COMPANHIA DAS LETRAS, 2008.
CAPÍTULO: A PUBLICIDADE MOSTRA SUAS GARRAS (185-204)

Gilles Lipovetsky pontua que a publicidade contemporânea se enquadra numa lógica expansiva, já que a mesma cresce não só em volume global de investimentos, como também invade novos espaços: “televisões estatais, colóquios, manifestações artísticas e esportivas, filmes, artigos de todos os gêneros, das T-shirts às velas de windsurfe, o nome das marcas é exibido um pouco em toda parte em nosso meio cotidiano” (2008, p.185).
Como um meio de comunicação de massa, ela é utilizada como publicidade de marcas, de serviço público (a cargo dos partidos políticos, das administrações de Estado, e do próprio governo) e de interesse geral.
A publicidade não precisa de crachá, de autorização para ser vista. É uma comunicação socialmente legítima, que atinge a consagração artística: ela entra com tranqüilidade “no museu, exposições retrospectivas de cartazes, distribuem-se prêmios de qualidade, é vendida em cartões postais. [...] cobiça a arte e o cinema, põe-se a sonhar em abarcar a história”. (2008, p.185)
“A competição entre as marcas e a estandardização industrial impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores.” “Nada impede dela alterar convenções, de afastar os limites, de ser levada por uma embriaguez hiperbólica.” “É uma comunicação de excesso, controlado onde o superlativo é sempre ponderado pela brincadeira e pelo humor.” Exemplo da chamada textual: “A América é completamente Pepsi”. (2008, p.186)
“Há muito tempo a publicidade empenhou-se em enunciar proposições de aspecto verossímil, afirmando a qualidade inigualável dos produtos (Omo lava mais branco), recorrendo ao testemunho das grandes vedetes ou dos indivíduos comuns em “momentos de vida”. Anúncios desse tipo podiam sustentar que a