Estudo de caso

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INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E GERENCIAIS

COORDENADORIA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Disciplina: GESTÃO MERCADOLÓGICA I
Prof..: João Alfredo de M. Uchôa

Estudo de Caso 4 – “Swatchmobile: É a hora certa para carros pequenos? “

Se alguém lhe perguntasse o que um relógio Swatch e um automóvel Mercedes-Benz têm em comum, você provavelmente responderia: “não muito”. Vocêpoderia até pensar que a pergunta fosse o início de uma anedota. Afinal, o Swatch é um relógio de moda, descartável, na faixa de 35 a 50 dólares, com peças de plástico e fabricado em linhas de montagem. A Mercedes, ao contrário, orgulha-se de fabricar os “carros mais bem projetados e construídos do mundo” — máquinas de grande complexidade, projetadas por engenheiros que não medem esforços nem dinheiroe tampouco fazem concessões.

Um casamento inverossímil

Bom, tudo isso é verdade, mas , na verdade, a Swiss Corporation for Microeletronics and Watchmaking Industries (SMH) e a Mercedes-Benz têm uma coisa em comum — o Swatchmobile. Em 1994, as duas empresas anunciaram que desenvolveriam em conjunto um carro inovador, subcompacto, econômico, projetado para alcançar velocidades deaté 150 quilômetros por hora com um consumo de 30 quilômetros por litro e ao preço de aproximadamente 10 mil dólares. A idéia por trás dessa joint venture era combinar a experiência e o conhecimento da Mercedes no projeto e fabricação de automóveis com a experiência e o conhecimento da SMH na microtecnologia e na produção automatizada.

Na prancheta

O conceito do Swatchmobileresultou do trabalho de dúzias de engenheiros em jeans e camisetas que trabalharam sem descanso dentro de uma garagem secreta em Biel, na Suíça. Conceberam um carro de dois lugares, que combinaria as características de segurança do Mercedes com o modismo de um relógio Swatch. Além de alcançar altas velocidades com grande economia de combustível, o Swatchmobile seria 20 por cento menor do que umcarro compacto típico –seria possível estacioná-lo de lado em uma vaga típica de estacionamento! Para que tudo isso se concretizasse, os engenheiros projetaram um motor de 600 cilindradas e três cilindros, que poderia funcionar com gasolina, eletricidade ou uma combinação de ambas, e pesava um décimo do típico motor à gasolina com a mesma potência.

Esse casamento inverossímil é tambémresultado das realidades do mercado. A Swatch, depois do sucesso que alcançou com os relógios, estava procurando outra coisa na qual empregar seu nome. Tinha experimentado telefones, pagers e óculos de sol — todos sem muito sucesso. Neste ínterim, a Mercedes viu suas vendas despencarem em 11 por cento no início da década de 90 por causa da concorrência acirrada dos japoneses no mercado de carros deluxo. A Mercedes percebeu que precisava atrair compradores que não tinham condições de adquirir um dos seus carros tradicionais. Ela já tinha anunciado seus planos de lançar um modelo compacto de quatro lugares denominado “Vision A” por cerca de 18 mil dólares em 1997.

Além disso, muitas empresas do setor automobilístico estavam começando a desenvolver conceitos de carros menores. Elastemiam que as cidades grandes banissem os carros convencionais devido às preocupações com a poluição. Por isso, as empresas pretendiam dar início a projetos de carros menores que causassem menos poluição. Muitas delas estavam pensando em carros elétricos.

Carros microcompactos

Swatch e Mercedes formaram uma joint-venture com o nome de Micro Compact Car AG (MCC) para desenvolver onovo veículo. Nicolas Hayek, o homem que conduziu a Swatch ao sucesso, inicialmente era proprietário de 49 por cento da empresa e a Mercedes, dos outros 51 por cento. Desde então, a Mercedes passou a comprar a participação de Hayek e agora é a única proprietária. A sede da empresa fica em Biel e nela trabalham 80 pessoas. Há ainda um centro tecnológico em Renningen, na Alemanha, com 170 pessoas....
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