Efficient consumer response

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Efficient Consumer Response-ECR

A maior estabilidade da moeda brasileira, após o estabelecimento do Plano
Real na década de 90, juntamente com a abertura do comércio ao mercado
externoresultaram em reflexos positivos nas vendas de produtos industrializados
de consumo e no comércio em geral. Surge nesse período um consumidor mais
atento aos preços praticados, mas também mais exigente porserviços
diferenciados, demandando produtos de qualidade. Isto de certa forma exigiu
um reposicionamento competitivo por parte dos membros do canal de
distribuição de produtos de mercearia básica(alimentos, higiene, beleza e
limpeza), acostumados, durante décadas, a comportamentos desleais (Alcântara,
1999; Fleury, Wanke, & Figueiredo, 2000; Silveira & Lepsch, 1997). Na maioria
dastransações realizadas nesse período, o vendedor buscava negociar a maior
quantidade de produtos ao preço mais elevado possível, para conseguir fornecer
algum desconto promocional em seguida. Com isso, eleconseguia maximizar a
venda de mercadorias. Os compradores, por outro lado, buscavam altas margens
de lucros. Nos períodos que encontravam bons descontos, eles acabavam
comprando uma quantidadeadicional de produtos para armazenagem e,
posteriormente, tentavam revendê-los a um valor mais elevado no mercado
(Harris & Swatman, 1997).
Logo, os fornecedores, principalmente as indústrias, começaram aperceber
que os descontos concedidos não estavam sendo repassados para os
consumidores finais. Na verdade, esses fornecedores estavam subsidiando as
operações de negócios dos varejistas eatacadistas (Kurt Salmon Associates
[KSA], 1993). Entretanto, enquanto as margens de lucro permaneciam elevadas,
os varejistas toleravam as ineficiências, mesmo com o aumento dos custos
administrativos,transporte e de estocagem, estimulados pela estratégia de
descontos dos fornecedores (Harris & Swatman, 1997). No final da década de
80 e início de 90, as empresas participantes do canal de...
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