Consumo- a publicidade na tv

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Tema: Consumo
ESTUDO DO TEXTO
A PUBLICIDADE NA TV
pesquisador Jesús Martín Barbero diz que, através da publicidade, nossa sociedade constrói dia a dia a imagem que cada um tem de si. Para ele, a publicidade é um espelho, apesar de bem deformado, pois a imagem do lado de lá é muito mais bela que a imagem do lado real. A publicidade, no passado, teve a função de vender produtos. Era sua razão deser. Hoje, ela tem outra função muito especial: a de demonstração de modelos a serem seguidos, isto é, apresentação de padrões físicos, estéticos, sensuais, comportamentais, aos quais as pessoas devem se amoldar. A publicidade dita regras de reconhecimento e valorização social. [...] Se no passado ela funcionava como a TV, as revistas, o cinema, apresentando indiretamente esses modelos estéticos,hoje a venda de mercadorias — sua aparente razão de ser — tornou-se secundária. Em primeiro lugar, ela vende, define, idealiza os modelos estéticos, sexuais e comportamentais. Além disso, a publicidade na sociedade industrial capitalista funciona como um reforço diário das ideologias, do princípio da valorização das aparências, da promoção de símbolos de status (carros, roupas, ambientes,bebidas, jóias, objetos luxuosos de uso pessoal). De certa maneira, como no humor, a publicidade reforça também tendências negativas, encobertas ou disfarçadas, da cultura. Ela confirma diferenças, segregações, distinções, trabalhando em concordância com os preconceitos sociais e com as discriminações de toda espécie [...]. Em suma, ela é produzida para estar de acordo e, portanto, para reforçar asdesigualdades e os problemas sociais, culturais, étnicos ou políticos. Essa função reforçadora é seu suporte para a venda de mercadorias, pois, ao mesmo tempo que incita ao consumo, é o próprio veículo, o transporte dos valores e dos desejos que estão ancorados na cultura que as consome. As mercadorias trazem em si, incorporado, tudo aquilo que a sociedade deseja, e por isso são consumidas. [...] Apublicidade, especialmente a de TV, veicula valores: a raça branca (dominante) é transmitida, por exemplo, como a única bela, modelar, válida. No Peru, na África, no Nordeste brasileiro, a criança branca de olhos azuis, docemente cuidada por sua mãe loira, de cabelos sedosos e aveludados, é o tipo ideal de publicidade. A pesquisadora alemã Karin Buselmeler realizou uma interessante pesquisa sobre aimagem da mulher na televisão. Ela constatou, em primeiro lugar, que a mistificação do trabalho doméstico ocorre de forma mais clara na publicidade, colocando os afazeres de casa como um “trabalho nobre” de mulher. A mulher aparece nesses quadros como a responsável pela felicidade da família, felicidade só atingível pela aquisição de produtos oferecidos pela publicidade. O filho teria poucaschances de brincar no parque infantil se não cuidasse atentamente de seus cabelos;

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Português: Linguagens — William Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães

o marido, se não possuir a camisa branca, brilhante, será olhado de modo atravessado pelos colegas. De tudo isso a mulher tem de cuidar. [...] Em resumo, concluímos então que a publicidade trabalha através da promoção de purasaparências: não se compram mercadorias por suas qualidades inerentes nem pelo seu valor de uso, mas pela imagem que o produto veicula no ambiente da vida do consumidor. Nenhuma dessas mercadorias realiza de fato o que promete, isto é, nenhum cigarro propicia aventuras, nenhum carro traz vida luxuosa, nenhum uísque conquista mulheres. Em todos esses casos, o produto é inteiramente secundário: aspessoas são seduzidas por alguma coisa que está fora e muito além dele.
(Ciro Marcondes Filho. Televisão — A vida pelo vídeo. São Paulo: Moderna, 1988. p. 77-80.)

afazeres: trabalhos, ocupações. estético: relativo à beleza. ideologia: o conjunto das idéias próprias de um grupo ou de uma classe social; reflete-se nos seus valores, comportamentos e modo de ver o mundo. incitar: estimular, instigar....
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