Case gilette

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A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NA GILLETTE

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A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NA GILLETTE

Preparado pelo professor Marco Aurélio Bouzada, da ESPM-RJ. Recomendado para as disciplinas de Administração, Gerência de Tecnologia e Administração da Inovação Tecnológica. Este caso foi escrito inteiramente a partirde informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei.Direitos Reservados ESPM. Fevereiro 2006

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RESUMO
A Gillette sempre se destacou por sua liderança no mercado de aparelhos e lâminas de barbear. A trajetória de sucesso da empresa foi constantemente marcada por inovações tecnológicas e o caso – que toma corpo (com pequenos zooms no mercado brasileiro) nos EUA e na Europa, locais onde as decisões estratégicas sãotomadas e desenvolvidas pela Empresa – permite que se conheça e discuta a maneira de a empresa administrar essas inovações. Para isso, faz uma viagem para o passado (quando começou a preocupação com a lucratividade da empresa), apresentando um histórico das inovações da Gillette, com destaque especial para as duas últimas: o Sensor e o Mach3; e abre espaço para uma viagem ao futuro, já que é para eleque estão voltadas as preocupações do presidente.

PALAVRAS-CHAVE
Inovação tecnológica, gestão de tecnologia, novos produtos, ciclo de vida do produto.

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SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................... 5 Histórico.................................................................................................. 5 O sensor .................................................................................................. 7 O Mach3 .................................................................................................. 7 Questões para discussão ...................................................................... 11Referências............................................................................................ 11 Anexos................................................................................................... 12

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Introdução
No banheiro da sua residência, em Boston, EUA (cidade-sede da matriz da Gillette e palco da tomada de todas as decisões estratégicas da companhia), enquanto fazia a sua barba com o aparelho Mach3, no dia 2 deoutubro de 1998, Alfred Zeien, então diretor-presidente da Empresa, experimentava, frente ao espelho, uma viagem no tempo: para o início da década de 90! Naquela época, o mercado norte-americano de aparelhos de barbear poderia ser descrito da seguinte maneira: tamanho da população masculina adulta (públicoalvo) relativamente estável, o produto já consolidado e a Gillette sendo a líder incontestável(muito distante da segunda colocada). O mercado bem definido e maduro fez com que os altos executivos da Empresa se perguntassem: “Como a Gillette pode aumentar seus lucros?”. Aumentar o giro (ou seja, o volume de unidades vendidas) seria muito difícil em face dessa “monotonia” do mercado. A resposta estaria em aumentar a margem. O início promissor do Mach3, em 98, parecia confirmar que a respostaestava certa. Mas, ao final de sua barba, Alfred Zeien já se preocupava com o futuro. Naquele momento, uma grande parcela de cientistas da Empresa já se ocupava de um novo lançamento previsto para 2006. Era o primeiro grande segredo industrial da Gillette para o século 21, e ressaltava a estratégia da Empresa em pioneirismo, inovação e marketing. Até aquele momento, a coerência das atitudes com...
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