Cadeia de valores

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Economia das Empresas - UVB

Aula 14 A Cadeia de Valores e a Vantagem Competitiva
Objetivos da Aula
Através desta aula, o aluno desenvolverá habilidades e competências para identificar a cadeia de valores de uma empresa, conhecendo seus tipos de atividades que melhor contribuem para a vantagem competitiva de mercado.

Introdução
A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando aempresa como um todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto de produção, no marketing, na entrega e no suporte de seu produto. Cada uma destas atividades pode contribuir para a posição dos custos relativos de uma empresa. Além de criar uma base de diferenciação. Uma forma sistemática para o exame de todas as atividades executadas por uma empresa, edo modo como elas interagem, é necessária para a análise das fontes da vantagem competitiva. A cadeia de valores é a base e desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica, para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação. Uma empresa ganha vantagem competitiva, executando estas atividades estrategicamenteimportantes de uma forma mais barata, ou melhor do que a concorrência.

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A Cadeia de Valores
Como você já deve ter notado, podemos considerar toda empresa como uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso deuma cadeia de valores e o modo como ela executa atividades individuais são um reflexo de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades. O nível relevante para a construção de uma cadeia de valores são as atividades de uma empresa em uma indústria em particular. Uma cadeia de valores em nível de setor ou de indústriaé demasiadamente ampla, porque pode encobrir importantes fontes de vantagem competitiva. Embora as empresas na mesma indústria possam ter cadeias similares, as cadeias de valores dos concorrentes freqüentemente diferem. A Brahma e a Antarctica, por exemplo, competem ambas na indústria de bebidas, mas elas têm cadeias de valores muito diferentes incorporando diferenças significativas dos seusprodutos, políticas de pessoal e nas operações de entrega. As diferenças entre cadeias de valores de uma empresa são uma fonte básica de vantagem competitiva. A cadeia de valores de uma empresa em uma indústria, pode variar um pouco para itens diferentes em sua linha de produtos, ou compradores, áreas geográficas ou canais de distribuição diferentes. Em termos competitivos, valor é o montante que oscompradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece. O valor é medido pela receita total, reflexo do preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela quer vender. Uma empresa é rentável, se o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto. Criar valor para os compradores que exceda o custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica. Ovalor, e não

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o custo, deve ser usado na análise da posição competitiva, pois, em geral, as empresas deliberadamente elevam seu custo para impor um preço-prêmio, via diferenciação. A cadeia de valores exibe o valor total, e consiste em margem e atividade de valor. As atividades de valor são as atividades físicas e tecnologicamentedistintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para os seus compradores. A margem é a diferença entre o valor total e o custo coletivo da execução das atividades de valor. A margem pode ser medida de várias formas. As cadeias de valores de canal e do fornecedor também incluem uma margem cujo isolamento é importante para a compreensão das fontes da posição de custo de uma...
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