Mod 5

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Módulo 5 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO

Objetivo:

Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender sentido, uso e importância da segmentação de mercado.

Síntese:

A segmentação de mercados, e suas muitas formas e variáveis, auxilia as organizações no processo de identificação de seus clientes, alocando-os em grupos semelhantes e homogêneos sob os quais as campanhas e medidas estratégicas tendem a surtir melhores resultados.

6.1 A Segmentação de Mercado

O conceito de segmentação de mercado, uma das ferramentas mais importantes do Marketing, projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, em conseqüência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos. (Parente, 2003, p.234)

No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutorado de Geraldo L. Toledo da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativa e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras por meio da obra de Richers e Lima (“Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro”).

Portanto, para Churchill Jr. e Peter (2000: p.207), a estratégia de segmentação consiste na utilização do Marketing diferenciado, isto é, no uso de ações de Marketing projetadas especificamente para cada grupo de