Case Dove

PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

Dove: um case de Branding, emoção e beleza1
Chirles Virgínia A de Oliveira e Rodrigo Vieira da Silva

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Uninove e ESPM

Resumo
O presente artigo discorrerá sobre a estratégia de Branding e sua aplicabilidade no case Dove
– campanha Real Beleza. Em razão da amplitude do estudo, utilizou-se uma abordagem multimetodológica combinando pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, tendo como objetivo a compreensão das múltiplas estratégias discursivas que compõem a consolidação de uma marca institucional. Para demonstrar a conquista do novo posicionamento de Dove foram analisadas algumas estratégias comunicacionais que ganharam repercussão mundial e alavancaram vários prêmios para a empresa.

Palavras-chave: Branding; Comunicação Institucional; Marca; Posicionamento.

Introdução
Em tempos mercadológicos que a somatória de produtos e serviços se

apresenta de forma vasta, configurando multiplicidade de ofertas sem diferenciação básica (commodities) no que tange atributos, se faz necessário o uso estratégico da comunicação para obtenção de vantagem competitiva.
Posicionar-se frente aos consumidores, públicos de interesse e à sociedade, se tornou premissa para as organizações que ofertam bens de consumo em seus respectivos âmbitos de atuação profissional. Constatada tal realidade, se faz necessário a utilização de recursos estratégicos que propiciem o processo distintivo de

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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Subjetividade, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
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Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP. Professora da Universidade Nove de
Julho e orientadora do artigo. Email: [e-mail] Publicitário, Pós-Graduado em Comunicação
Institucional pela Universidade Nove de Julho – E-mail: [e-mail]

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marca, a qual expresse