A verdade sobre a beleza - um relatório global

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A VERDADE SOBRE A BELEZA
– UM RELATÓRIO GLOBAL
Case preparado por Carlos Frederico Lucio CENTRAL DE CASES ESPM

INTRODUÇÃO1
Em 2005, Dove, importante marca da Unilever ligada a produtos de higiene e beleza, veiculou no Brasil uma interessante campanha publicitária. Mulheres sorridentes, escancarando sua felicidade e bem-estar com a vida por meio de brincadeiras

e gestoslivres, exibindo seus corpos numa praia ensolarada, para o deleite daqueles que as queiram admirar, ao som do ritmo alegre e contagiante embaladas por Fernanda Abreu. Um convite mesmo ao prazer, à diversão, à alegria. Conduzida pelo lema “O sol nasceu para todas”, a trilha sonora

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D A

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MARÇO / ABRIL DE

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Imagens cedidas pela Unilever do Brasil CONDUZIDA PELO LEMA “O SOL NASCEU PARA TODAS”, A TRILHA SONORA CONVIDAAS PARA UM “VERÃO SEM VERGONHA”.

convida-as para um “verão sem vergonha”, curtindo-se, amando-se, sendo feliz na sua autenticidade.

NO CASO DO BRASIL, O FOCO MAIS ACENTUADO RECAI SOBRE A LINHA DOVE VERÃO.

Pela descrição feita, pode-se pensar, à primeira vista, que se tratava de mais uma peça publicitária convencional, senão fosse por um aspecto bastante inusitado: as mulheres que protagonizavam a

cena descrita não se encaixavam, nem de longe, no estereótipo tradicional das modelos usualmente presentes neste tipo de campanha. De estaturas diversas, algumas baixinhas, outras gordinhas, cabelos de diversas texturas, pele exibindo marcas do tempo e mesmo fora dos padrões de perfeição estética, ou ainda com sardas,algumas com seios pequenos ou até mesmo volumosos... enfim, mulheres diversas, variadas, desiguais e, nem por isso, sem deixar de ser belas. Uma ode à diversidade humana. Absolutamente felizes, saudáveis e fazendo questão de exibir publicamente essa felicidade.

MARÇO / ABRIL DE

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OUSADA, INUSITADA E AO MESMO TEMPO SENSÍVEL AOSANSEIOS E DESEJOS DA MULHER MODERNA, A CAMPANHA REPRESENTOU UM MARCO NA QUALIDADE DA VEICULAÇÃO PUBLICITÁRIA. VALORIZAR A MULHER COMO ELA É, E NÃO A PADRONIZAR POR UMA ESTÉTICA IMAGINÁRIA E INATINGÍVEL, É VALORIZAR SUA VIDA. E NISSO, A CAMPANHA É EXTREMAMENTE BEM-SUCEDIDA.

Essa campanha, braço de uma estratégia mundial da Unilever, intitulada Campanha pela Real Beleza, trabalha, em cada contextosociocultural, alguns produtos diferentes. No caso do Brasil, o foco mais acentuado recai sobre a linha Dove Verão, uma vez que esta é a estação em que as mulheres mais temem exibir seus corpos, quase sempre fora dos padrões preconizados pela mídia e cobrados pelas convenções sociais. Ousada, inusitada e ao mesmo tempo sensível aos anseios e desejos da mulher moderna, a campanha representou um marcona qualidade da veiculação publicitária. De uma certa forma, revela um importante sintoma que há algum tempo vem crescendo no cenário empresarial e publicitário: a certeza de que ao vender um produto ligando-o ao conceito (e atitude) de respeito e valorização do bem-estar e da vida de

seu consumidor, a empresa passará a assumir, por meio de sua marca, uma presença muito mais eficaz na vida daspessoas. Brincando com as palavras, cumpriria efetivamente o seu papel de marcar presença. Valorizá-las como elas são, e não apenas a partir de imagens padronizadas por uma estética imaginária e inatingível, é valorizar suas vidas e valorizá-las integralmente como pessoas. E nisso, a campanha é extremamente bem-sucedida.

O SIGNIFICADO DA ESTÉTICA CORPORAL NA MODERNIDADE
Vivemos uma civilizaçãodo culto ao corpo como valor imponente

de sociabilidade. Em dois trabalhos recentes publicados no Brasil, especialistas em Antropologia (Goldenberg 2002) e em análise de imagens na publicidade (Hoff 2005) investigam as repercussões desse valor na criação de alguns mitos contemporâneos relativos ao corpo, em especial no ambiente da mídia. Entre eles, o fato de que alguns padrões estéticos...
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