Dove

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A VERDADE SOBRE A BELEZA
VERDADE
BELEZA
– UM RELATÓRIO GLOBAL

INTRODUÇÃO1

e gestos livres, exibindo seus corpos numa praia ensolarada, para
o deleite daqueles que as queiram
admirar, ao som do ritmo alegre e
contagiante embaladas por Fernanda Abreu. Um convite mesmo
ao prazer, à diversão, à alegria.
Conduzida pelo lema “O sol nasceu para todas”, a trilhasonora

Imagens cedidas pela Unilever do Brasil

Em 2005, Dove, importante marca
da Unilever ligada a produtos de
higiene e beleza, veiculou no Brasil
uma interessante campanha publicitária. Mulheres sorridentes, escancarando sua felicidade e bem-estar
com a vida por meio de brincadeiras

Case preparado por
Carlos Frederico Lucio
CENTRAL DE CASES ESPM

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REVISTA

DA

ESPM–M ARÇO / ABRIL D E

2 007

CONDUZIDA PELO LEMA “O
SOL NASCEU PARA TODAS”, A
TRILHA SONORA CONVIDAAS PARA UM “VERÃO SEM
VERGONHA”.

convida-as para um “verão sem
vergonha”, curtindo-se, amando-se,
sendo feliz na sua autenticidade.

NO
NO CASO DO BRASIL, O FOCO
BRASIL, FOCO
MAIS
MAIS ACENTUADO RECAI SOBRE A LINHA DOVE VERÃO.
VERÃO.

Pela descrição feita, pode-se pensar, àprimeira vista, que se tratava
de mais uma peça publicitária
convencional, se não fosse por
um aspecto bastante inusitado: as
mulheres que protagonizavam a

cena descrita não se encaixavam,
nem de longe, no estereótipo tradicional das modelos usualmente
presentes neste tipo de campanha.
De estaturas diversas, algumas baixinhas, outras gordinhas, cabelos de
diversas texturas, pele exibindomarcas do tempo e mesmo fora
dos padrões de perfeição estética,
ou ainda com sardas, algumas com
seios pequenos ou até mesmo volumosos... enfim, mulheres diversas,
variadas, desiguais e, nem por isso,
sem deixar de ser belas. Uma ode
à diversidade humana. Absolutamente felizes, saudáveis e fazendo
questão de exibir publicamente
essa felicidade.

MARÇO / ABRIL D E

2 007 – R E V I S T ADA

ESPM

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OUSADA, INUSITADA E AO MESMO TEMPO SENSÍVEL AOS ANSEIOS E DESEJOS
DA MULHER MODERNA, A CAMPANHA
REPRESENTOU UM MARCO NA QUALIDADE DA VEICULAÇÃO PUBLICITÁRIA.
VALORIZAR A MULHER COMO ELA É, E NÃO
A PADRONIZAR POR UMA ESTÉTICA IMAGINÁRIA E INATINGÍVEL, É VALORIZAR SUA
VIDA. E NISSO, A CAMPANHA É EXTREMAMENTE BEM-SUCEDIDA.

Essa campanha, braço de umaestratégia mundial da Unilever, intitulada
Campanha pela Real Beleza, trabalha,
em cada contexto sociocultural, alguns produtos diferentes. No caso do
Brasil, o foco mais acentuado recai
sobre a linha Dove Verão, uma vez
que esta é a estação em que as mulheres mais temem exibir seus corpos,
quase sempre fora dos padrões preconizados pela mídia e cobrados pelas
convenções sociais. Ousada, inusitadae ao mesmo tempo sensível aos anseios e desejos da mulher moderna,
a campanha representou um marco
na qualidade da veiculação publicitária. De uma certa forma, revela um
importante sintoma que há algum
tempo vem crescendo no cenário
empresarial e publicitário: a certeza de
que ao vender um produto ligando-o
ao conceito (e atitude) de respeito e
valorização do bem-estar e da vida de126

REVISTA

DA

ESPM–

M ARÇO / ABRIL D E

2 007

seu consumidor, a empresa passará a
assumir, por meio de sua marca, uma
presença muito mais eficaz na vida das
pessoas. Brincando com as palavras,
cumpriria efetivamente o seu papel
de marcar presença. Valorizá-las como
elas são, e não apenas a partir de imagens padronizadas por uma estética
imaginária e inatingível, é valorizarsuas vidas e valorizá-las integralmente
como pessoas. E nisso, a campanha é
extremamente bem-sucedida.

O SIGNIFICADO DA
ESTÉTICA CORPORAL
NA MODERNIDADE
Vivemos uma civilização do culto
ao corpo como valor imponente

de sociabilidade. Em dois trabalhos
recentes publicados no Brasil, especialistas em Antropologia (Goldenberg 2002) e em análise de imagens
na publicidade (Hoff 2005)...
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