A terceira geração de marketing

Segundo Philip Kotler, autoridade mundial no tema marketing, a visão para o futuro da disciplina precisa estar centrada na possibilidade de co-criação dos clássicos 4 Ps do Mix de Marketing – conforme defendido no seu livro Marketing 3.0. Co-criação advinda da participação e do envolvimento dos clientes engajados e de não-clientes, os stakeholders. É a criação de propostas de marketing de fora para dentro da organização, com pessoas sugerindo inovações que também atendam suas próprias convicções quanto ao papel das empresas perante à sociedade e ao meio ambiente. Essa co-criação, ou criação colaborativa, pauta-se na premissa de que uma organização do futuro deve ser muito maior do que uma fonte de renda para seus acionistas. Deve representar um ideal e uma causa para que seus clientes possam enxergar, na simples aquisição ou uso de um produto, um valor maior – ou seja, um produto deve carregar uma mensagem e um significado mais amplo que seu próprio uso. Communitization
Para promover esse movimento de co-criação, Kotler aponta a necessidade de ir muito mais além da identificação e proximidade com o cliente. É necessário desenvolver o que ele chama de "communitization". Integrar-se às redes de clientes – as comunidades existentes em que pessoas trocam informações, experiências, críticas e sugestões sobre produtos, serviços e operações da empresa, e idéias sobre o seu futuro. E mais, criar comunidades e ambientes sociais, online ou presenciais, em que clientes possam expressar opiniões, socializar-se e expressar sua cidadania. Há uma conexão clara entre as visões do Marketing 3.0 e a "3ª geração do Marketing de Relacionamento" que anunciei no artigo de mesmo nome. Para Kotler, a interação com os clientes deixou o aspecto puramente transacional do marketing 1.0, passou para o relacionamento com os clientes no marketing 2.0, e deve caminhar para a "communitization" no Marketing 3.0. Esse é o caminho também da evolução do marketing de relacionamento.