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[Carta Pacifico n. 2]
[Franquias]

Julho de 2012

Índice
1. Introdução 2. Teoria Econômica das Organizações 3. Teoria sobre o sistema de franquias
3.1. Franquias como solução para o problema de mensuração 3.2. Benefícios de lojas próprias 3.3. Outros benefícios das franquias

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4. Da teoria para a prática: somente franquias?
4.1. Arezzo&Co 4.2. Hering4.3. Lojas Americanas

5. Considerações finais Anexo: a razão tributária

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1. Introdução

Governança corporativa, incentivos e tecnologia de gestão, entre outros, são temas que usualmente debatemos quando analisamos uma empresa. Estes temas nos ajudam a entender melhor o comportamento das pessoas que compõem a empresa e, em última instância, seu desempenho noambiente em que está inserida. Nesta Carta Pacifico n.º 2, exploramos um pouco mais o uso de um tipo de tecnologia de gestão: franquias. Muitas empresas de capital aberto utilizam esta tecnologia ou suas variações. Varejistas de roupas são tipicamente lembradas, mas não podemos esquecer as empresas de distribuição de combustível, aluguel de veículos, serviços de informática,

telecomunicações,corretoras de imóveis, educação, entre outras. Como veremos a seguir, os principais fatores para utilizar franquias diferem do senso comum. Por exemplo, a falta de capital das empresas é normalmente apontada como principal fator que motivaria a expansão por franquias. No entanto, estas empresas são listadas na bolsa de valores e, provavelmente, são as empresas com mais acesso a capital do país. Sem dúvidaalguma têm mais acesso a capital do que os microempresários que optam por abrir uma franquia da Arezzo, do Boticário ou da Localiza Rent a Car. Dito isso, a pergunta que surge é: por que algumas redes de varejistas expandem usando franquias, outras usam tanto franquias como lojas próprias e outras expandem exclusivamente com lojas próprias? Esta carta tentará responder a esta questão usando aTeoria Econômica das Organizações; além disso, aplicaremos a Teoria a três exemplos de empresas pertencentes atualmente à nossa carteira: Arezzo&Co, Lojas Americanas e Hering. Franquia é uma tecnologia de gestão. Seu principal objetivo é alinhar incentivos e fomentar comprometimento quando é muito custoso monitorar o trabalho do gerente de uma loja. Assim, garantir-se-á que a loja – sob a liderançadeste gerente – gerará o maior retorno possível. Seu valor como instrumento de gestão dependerá da disponibilidade e do custo em utilizar instrumentos de monitoramento direto. Descreveremos como Arezzo&Co e

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Hering usam um modelo híbrido, com lojas próprias e franquias, e as Lojas Americanas expandem somente com lojas próprias. Mostraremos que, nos três casos, aestratégia usada está em linha com o que a Teoria Econômica das Organizações preveria.

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2. Teoria Econômica das Organizações

Comecemos por uma questão bem abstrata. O que é especial a respeito do papel das firmas em organizar a produção? Em outras palavras, por que às vezes a produção é feita dentro da firma, e às vezes é feita via mercado? Mais concretamente, por que,por exemplo, uma empresa tem um departamento de marketing (solução dentro da firma), em vez de contratar uma agência de marketing (solução fora da firma)? Em um artigo clássico sobre Teoria da Firma, Alchian e Demsetz (1972) descrevem as características que definem uma empresa1. De acordo com os autores, a característica definidora da firma é sua capacidade de produzir mais do que o somatório dascontribuições individuais de seus funcionários. Como consequência, surge o desafio de medir quanto cada indivíduo contribui para o produto total e compensá-lo de acordo com sua contribuição. Justamente por causa deste desafio, surge o “problema do carona”. Em outras palavras, o carona é aquele que, numa tarefa coletiva, se esforça menos sabendo que seus colegas de equipe farão todo o trabalho...
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