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Fusões de marcas: existe uma fórmula ideal?Pesquisas, análises, bom senso e, porque não, uma boa dose de feeling, podem ajudar na decisão sobre fusões Por Marcelo Tomaz Com a rapidez na difusão da informação e seus novos meios cada vez mais livres e descomplicados, uma onda “globalizacional” vem atingindo a todos, de qualquer setor. Pode-se discutir o grau de afetação que esta onda exerce em cadaum, mas certamente ninguém passa em branco por ela. Isso posto, voltemos ao centro da questão que é a análise sobre marcas e suas formas de expansão. Dentre elas, as fusões me chamaram bastante a atenção e resolvi falar um pouco sobre o assunto.Algumas marcas, como nós, nascem, crescem, se reproduzem e morrem. Outras não: ora fundem-se a outras formando uma só amálgama, ora apenas co-existemheterogeneamente junto de outra, servindo a interesses específicos, e ao final deste processo morrem, e outras apenas servem como ponto de partida para a criação de uma nova marca, baseada na sua história e experiência.No nosso dia a dia, marcas desfilam seus valores cotidianamente, sempre ressaltando suas qualidades, diferenciais e comportamentos. Invariavelmente sofrem assédios, dizem não, assediamoutras, recebem nãos, até que, em um determinado momento, resolvem ceder e juntam-se a outra. Neste momento, um batalhão de estrategistas é recrutado para avaliar e decidir quais os melhores caminhos para que esta união seja estável e bem sucedida. Para isso, existem várias formas de concretizar esta união, escolher a melhor delas é uma ciência e por isso aquele batalhão a que me referi costumaser muito bem remunerado, afinal, com dinheiro não se brinca. Abaixo separei três tipos de fusões entre marcas para ilustrar melhor o tema: Tipo 1: Cria-se uma nova empresa a partir das existentesOs exemplos da Brasil Foods e Fibria são ótimas referências. Nos dois casos, a união entre as marcas foi protagonizada por gigantes nos seus segmentos: a Aracruz X Votorantim Celulose e Papel, e Sadia XPerdigão. O resultado foi a criação de uma nova empresa a partir das duas, sendo que, no caso da Fibria, as marcas anteriores morreram, enquanto que no caso da Brasil Foods elas continuam existindo, só que abaixo de uma nova arquitetura de marca.Nesse caso, percebemos dentro de um só exemplo dois caminhos distintos. No caso da Fibria não havia necessidade de pulverização da sua força de marca, e sima concentração de forças no intuito de construir uma gigante do setor com olhos voltados a um mercado seleto e pouco apegado a valores emocionais de marca. Com a Brasil Foods a história foi diferente. Ela lida com o público final, com laços emocionais, que são muito valorizados, por isso não unificou as marcas Sadia e Perdigão, deixando-as vivas e exercendo seus encantos aos seus fiéisconsumidores. Duas estratégias, um só objetivo: o aumento da rentabilidade, claro.Sabemos que criar uma nova identidade não é fácil e muito menos acontece da noite para o dia, por isso, um erro em uma análise ou diagnóstico pode representar grande perda de tempo, posicionamento e, o pior de tudo, dinheiro.
Tipo 2: Fundem-se os nomes, simples assimEste tipo de fusão é sempre o que desperta mais críticas,afinal depois de um amplo estudo e de exaustivas discussões, chegarem a um consenso de que apenas a união pura e simples de dois nomes é o caminho correto. É para dar inveja em muita gente, não é? Esta estratégia normalmente visa a transferência de prestígio de uma marca para outra, como no caso da W/Brasil e da McCann Erickson: uma buscava um parceiro local para conferir-lhe proximidade e expertisecom os clientes nacionais, outra queria um ar mais “internacional” e, claro, a segurança que só um gigantesco grupo mundial poderia lhe dar. A partir daí, os caminhos para a estratégia da fusão estavam bem delineados e a junção dos nomes foi uma questão de somar dois mais dois.Uma característica marcante deste tipo de fusão é uma duração quase sempre curta, pois a evolução costuma levá-las a...
Tipo 2: Fundem-se os nomes, simples assimEste tipo de fusão é sempre o que desperta mais críticas,afinal depois de um amplo estudo e de exaustivas discussões, chegarem a um consenso de que apenas a união pura e simples de dois nomes é o caminho correto. É para dar inveja em muita gente, não é? Esta estratégia normalmente visa a transferência de prestígio de uma marca para outra, como no caso da W/Brasil e da McCann Erickson: uma buscava um parceiro local para conferir-lhe proximidade e expertisecom os clientes nacionais, outra queria um ar mais “internacional” e, claro, a segurança que só um gigantesco grupo mundial poderia lhe dar. A partir daí, os caminhos para a estratégia da fusão estavam bem delineados e a junção dos nomes foi uma questão de somar dois mais dois.Uma característica marcante deste tipo de fusão é uma duração quase sempre curta, pois a evolução costuma levá-las a...
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