Plano de marketing

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O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
E O PLANO DE NEGÓCIOS

Helgo Max Seitz
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Introdução
A elaboração de planos de negócios, sejam novosnegócios, ou atividades já em andamento em
seus processos de reavaliação periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem
necessariamente reforçar seu comprometimento com os mercados quepretendem atingir, de forma
assertiva e competitiva. A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações
de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seusrespectivos mercados, sugere pela
velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e
oportunidades daí resultantes.
O presente estudo propõe uma consolidação deconceitos extraídos dos campos de estudo da
Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das
propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seusrespectivos mercados, arena
final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização.
O Planejamento Estratégico de Marketing, Planejamento Estratégico orientado para o
Mercado,Plano de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing, representam
algumas das nomenclaturas que serão consideradas neste estudo. São muitos os autores e obras que
tratam destesconceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros
(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER
(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001)HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);
PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,
HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).
A diversidade de obras, autores, e nomenclaturasutilizadas, não correspondem
necessariamente a diferenças significativas nos conceitos e na construção dos processos de
planejamento estratégico de marketing, plano de marketing e suas estratégias, e...
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