Marketing: pesquisa de mercado - estudo de casos

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Pesquisa de Mercado
Atividade 1

Objetivo da atividade: Analisar estudo de caso e aplicar os conceitos de pesquisa de mercado.
Tempo de execução da atividade: 30 minutos.
Valor da atividade: .

Estudo de casos

Pesquisa de Marketing para a Publicidade do V-8 Vegetable Juice,
da Maidenform e dos Serviços 800 da AT&T


A pesquisa de marketing é o projeto, a coleta, a interpretação e orelatório sistemáticos de informação para ajudar os profissionais de marketing a re¬solver problemas específicos ou a tirar proveito de oportunidades de mer¬cado. O desenvolvimento de uma campanha de publicidade envolve uma série de passos, começando com a identificação do mercado-alvo certo. Os publicitários pesquisam e analisam várias audiências ou mercados para de¬terminar fatores como:comportamento de compra; distribuição geográfica dos grupos-alvo; fatores demográficos como idade, renda, sexo e nível de instrução; e atitudes do consumidor para com a compra, tanto dos produ¬tos da campanha como dos produtos concorrentes. O tipo exato de infor¬mação que uma empresa considera útil depende do produto que está sen¬do anunciado, das características do mercado-alvo e do tipo e volume deconcorrência. Geralmente, quanto mais um publicitário sabe sobre o mer¬cado-alvo, mais probabilidade tem a empresa de desenvolver uma campa¬nha publicitária eficaz. Quando o alvo da publicidade não está identificado com precisão nem analisado apropriadamente, a campanha pode não ter sucesso. Os casos de exemplos a seguir mostram como a pesquisa de marketing melhorou a publicidade de três produtos.Caso Um: O Suco V-8 da Campbell

Uma pesquisa de marketing foi empreendida para desenvolver uma nova campanha publicitária visando a reverter à tendência de vendas decres¬centes. A pesquisa indicou que os consumidores precisavam ser lembra¬dos para comprar o V-8 por causa da concorrência e das muitas escolhas disponíveis aos compradores de bebidas. Entrevistas em profundidade sondaram osconsumidores sobre suas lembranças de infância, tentando entender o que pensavam sobre o V-8. Pediu-se aos consumidores que expressassem seus pensamentos e sentimentos sobre a marca V-8. A téc¬nica foi fazer a mesma pergunta muitas vezes: "O que você realmente quer num V-8?" Quatro fatores surgiram da pesquisa: a característica geral salutar do V-8; seu grau de salubridade em relação a outros tipos deali¬mentos; seu conteúdo de betacaroteno (preventivo de doenças); e a exce¬lência dos seus legumes. Um teste de comercial de TV foi produzido usando os resultados da pesquisa.

A pesquisa de mercado sobre o teste de comercial na TV indicou que a estratégia dos quatro fatores numa situação de publicidade real era confu¬sa para os consumidores. Assim, foi desenvolvido um novo conceito criati¬vo.Uma pesquisa adicional reavaliou a mensagem. A publicidade precisa¬va focar o produto como saudável, enquanto veiculava uma mensagem sim¬ples e clara sobre o V-8. Quando a mensagem foi simplificada para enfati¬zar o sabor e os benefícios à saúde, a campanha publicitária resultou em crescimento de dois dígitos em vendas enquanto a campanha durou. A chave para o sucesso nesse caso foi a pesquisa demarketing ajudando a refinar a mensagem até que ela ficasse simples, fácil de entender, e fizesse despertar o impulso para comprar o produto.

Caso Dois: A Maidenform

Historicamente, a Maidenform estava certa de que apoiava a autoestima das mulheres. Mesmo assim, a empresa precisava saber mais sobre a con¬sumidora Maidenform e seus hábitos de compra. A Maidenform queria fa¬zer uma verificaçãoampla sobre quem compra lingerie e por quê. A empre¬sa começou com interceptação em shoppings. Os entrevistadores foram para os corredores dos shoppings e falaram com mais de 3.000 mulheres entre 18 e 65 anos de idade que haviam comprado dois ou mais sutiãs re¬centemente. Cada entrevista durou 45 minutos, longa o bastante para uma discussão completa sobre comportamento de compra de lingerie....
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