Estudo de caso b2b

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Marketing de Relacionamento no Mercado Empresarial (B2B) - estudo de caso em uma empresa de telefonia fixa
Sandra Carvalho dos Santos Mestre em Administração pela FEA/USP, especialista em Marketing (UFBA),especialista em Engenharia Sanitária e Ambiental (UERJ), graduada em Engenheira Química (UFRJ), professora da FAI e da Unifei, coordenadora do departamento de marketing e comunicação da FAI,coordenadora do Infovale (Núcleo de Informações Estratégicas do APL Eletroeletrônico de Santa Rita do Sapucaí). E-mail: sandra@fai-mg.br Co-autor Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo Professor titular do Departamento de Administração da FEA/USP E-mail: gltoledo@usp.br RESUMO Partindo-se dos conceitos teóricos pesquisados na literatura de referência, foram definidos os pressupostos conceituais domarketing de relacionamento que melhor se aplicam a uma empresa de serviços que atua no B2B. Em seguida, utilizando-se do método de estudo de caso, esses conceitos foram investigados na prática, pesquisando-se a empresa líder do mercado brasileiro de telefonia fixa e uma das maiores empresas do país – a Telemar. Dessa forma, avaliando-se comparativamente os aspectos teóricos e práticos do marketing derelacionamento, pode-se identificar o nível atual de entendimento e aplicação desse conceito pela empresa estudada. Os resultados da pesquisa indicaram que a empresa entende parcialmente o conceito de marketing de relacionamento, atendendo a vários dos pressupostos conceituais definidos. Dentre os conceitos ainda não aplicados pela empresa estudada, destaca-se a adoção de medidas para avaliação dodesempenho das estratégias de relacionamento implantadas e a utilização da lealdade e lucratividade do cliente como principal medida de desempenho da organização. Palavras-chave: marketing de relacionamento, gestão de clientes, marketing empresarial, telecomunicações, empresa de telefonia. ABSTRACT Using concepts from literature, the relationship marketing concepts that could be applied to B2Bservice industry were defined. Then, these concepts were investigated at Telemar - the Brazilian telecommunication market leader - using the case study research method. The theoretical and practical issues were analyzed and compared in order to identify how Telemar understands and applies the relationship marketing. It can be said from the research results that Telemar understands and applies most ofthe conceptual investigated issues . However, it does not have any tool either to evaluate the relationship strategy efficiency or to use customer’s loyalty and profitability to measure the organization performance. Moreover, it is observed not only the identification of the conceptual issues of relationship marketing in B2B service organizations, but also the confirmation that it is necessary toimplement some performance evaluation system in order to monitor and measure the relationship marketing strategies.

Keywords: relationship marketing, customer management, industrial marketing, telecommunications, telephonic company. Revista Científica da FAI, Santa Rita do Sapucaí, MG, v.5, n.1, p. 21-31, 2005 21

Marketing

INTRODUÇÃO Clientes exigentes e informados. Produtos equiparadosem tecnologia e qualidade. Ofertas abundantes. Ciclos de vida menores para produtos e empresas. Globalização de mercados. Tecnologia digital. Era da informação. Estas são as características que prevalecem no ambiente de marketing atual e que o tornam mais competitivo, mais volátil e menos previsível. Sob essas condições, o clássico conceito dos 4Ps (produto, preço, praça e promoção) já não bastapara uma empresa se estabelecer de forma sustentável no mercado. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como ele deseja ser atendido. O marketing deixa de ser uma função e torna-se uma...
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